海南第一MALL力挽狂澜的重新定位策略.docVIP

海南第一MALL力挽狂澜的重新定位策略 　　项目简介　　海南第一MALL（购物中心）位于海南海口市滨海大道，紧临秀英港旁（请叁阅图1），占地面积43万㎡，分五期开发，未来竣工后的建筑面积将达到30万㎡。由于该项目是国内唯一的临海购物中心，规划具前瞻性，规模亦够大，发展潜力也十分强劲，2003年项目一推出即轰动一时，于2004年荣膺中国房地产十大商业地产品牌及中国房地产最佳商业项目20强，同时引起了许多国际投资商极大的关注，前来考察者川流不息，盛况空前。　　图1： 海南第一MALL立地位置 　　秀 英 区　　海南第一MALL　　目前已开发的第一期建筑面积为36000㎡（请叁阅图2），并已引进一家12000㎡的中型超市 – 新一佳，另外的24000㎡则自营百货公司（实际营业面积约13000㎡），已于2005年6月正式对外营业。本文即针对该项目现在已开发的商场物业进行诊断，并为其提出「重新定位策略」和大家共同做深度之探讨。　　国内商业地产开发商经常犯的老毛病就是「病急乱投医」、「不按牌理出牌」，结果付出惨痛代价的案例放眼皆是。海南第一MALL当初根据市场可行性研究分析所做出来的定位 - 「引领时尚，集吃、喝、玩、乐、购物于一体的滨海购物中心」，基本上是个相当杰出的定位，它的定义可以解读为：　　吃、喝 = 餐饮　　玩、乐 = 休闲、娱乐　　换言之，它是一座「时尚的、集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的滨海购物中心」，定位非常明确，因此， 以现在36000㎡的规模， 引进中型的新一佳超市是一个正确的策略选择，符合了区域性居民的购物需求，但再把百货公司放进去，则偏离了整体项目的定位，变成完全以「购物」为核心的购物中心，休闲、娱乐、餐饮的业态组合消失不见了，这是标准的定位正确、执行时走偏方向的案例，造成了后来经营上全盘皆输的格局。　　图2： 海南第一MALL 海南第一MALL周边商圈分析 ? 严格来说，该项目产品本身是个好项目，未来发展的爆发力强劲，但现阶段的商业立地条件差了些（请叁阅图3），也就是项目周边的商圈还未成熟，再加上附近区域多属低层次住宅生活圈，因此，所引进的中型超市虽能取代区域内部份小超市及杂货店的功能，但自营百货公司则完全不具规模性与差异性，既不能吸引目地性客源，亦无法像其他商圈那般的聚合大量客流，陷入了痛苦挣扎的经营困境。 　　从上图可以明显的看出，该商圈［生活服务］的比例最高，达到27、2%，而其他各项业态没有较突出的比例，都是围绕着住宅区［生活服务］在做辅助性的配套。因此该商圈现在的主要功能是为了满足周边居民的日常生活，不是传统定义上的商业区。这当中， 小超市杂货及餐饮分别占10。1%、9。9%是满足当地消费者生活机能需求的主要渠道。从秀英商圈的业态业种来看的话，目前该商圈的功能性可将其定位如图4： 　　就该项目的立地条件及定位的角度而言，现阶段将百货公司放进去并不是一个明智的策略选择。　　海口市商圈结构及商场西移走势　　商场西移趋势分析　　海口市近年来的商场已出现了逐渐西移的趋势，请叁阅图5。　　图5： 海口商场西移趋向　　解放西商圈主要以东方广场及友谊广场为主体，商圈功能性则以休闲、购物为主。海秀商圈以明珠广场、第一百货及家乐福为主体，是以购物和餐饮功能为主的商圈。这两个商圈距离不远，形成了客流互动串联的态势，造就了今天海口市最大的核心商圈。海甸岛商圈并无主体大店支撑，但该区域酒吧、KTV、餐馆林立，是海口市夜间消费的主要商圈之一。国贸商圈则以生生百货、广百百货及金龙路美食一条街为主体，商圈功能性以餐饮为主流。　　据调查资料显示，解放和海秀两商圈的巨量客流到海南第一MALL百货的机率为零，海甸商圈是6%， 国贸商圈3。7%， 秀英商圈则为9%。此外，消费群体到每个商圈从事消费活动时所逗留的时间是2~3小时。对第一MALL而言，这些调查数据反应了几项残酷的事实：　　·项目周边还没有条件构成一个成熟的商圈，无法聚合大量人潮。　　·除了秀英区外，无法吸引其他四个商圈的人流前来。　　·未能引导新一佳超市的购物客流直接进入第一MALL百货产生消费行为。　　（注：为了导引超市客流进入百货公司，第一MALL于今年8月进行调整超市收银动线，使超市和百货的客流串联起来。）　　第一MALL百货与超市客流量/提袋率分析　　大润发于2006年9月25日开业， 由于大润发设店地点与第一MALL的距离不远，部份国贸区域客源互相重叠（请叁阅图7），第一MALL研发中心团队于10月15~18日针对第一MALL百货及超市进行了客流量及提袋率的研究调查， 藉此观察大润发对项目所带来的冲击程度。　　图7：海南第一MALL与大润发客源重叠区 　　超市10月份客流量与4月份相比增长了25。5%， 提袋率亦小幅攀升了4。