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渠道策划 本章重点及难点： 本章作业： 分销渠道： 影响分销渠道的因素： 分销渠道建设的目标： 选择渠道成员： 分销渠道的设计： 确定渠道模式： 确定中间商的数目: 规定渠道成员的权利和责任: 分销渠道的控制与管理: 返利的副作用： 评估渠道成员: 调整分销渠道： 1、增减渠道成员 2、增减渠道 3、调整全部渠道 本章实训： * 重点：渠道的功能、营销渠道策划的一般程序、营销渠道的模式与方法 难点：选择中间商需要考虑的因素 1、谈谈返利，如何恰当使用返利政策？ 2、请你结合个人兴趣，设计一个渠道创新的构思。 分销渠道这一概念包含下列含义： 1、分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人，他们被称为“渠道成员”。 2、分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户。 3、渠道成员相互联系、相互制约，各自承担营销职能，起着便利交换、提高营销效率的作用。 1、产品因素 2、市场因素 3、制造商自身的因素 4、经济效益因素 5、社会环境及传统习惯因素 6、中间商因素 1、高渗透率。 2、开辟新的销售渠道。 3、确定各种销售渠道的铺货比率组合。 4、提高经销商的销售周转率。 5、确定物流成本及服务质量目标。 6、确定企业及经销商拥有的目标。 7、确定不同销售渠道的投资回报率。 8、确定流通信息化的目标。 在一个企业中，渠道的成员包括：企业自己建设的营销队伍和营销机构，专业代理商、经销商。一般企业选择渠道网络成员的步骤如下。 1、决定是否需要自建营销机构 2、选择经销商 3、选择代理商 企业在综合考虑各项因素对中间商进行选择后，下一步工作即是要采用合理的方法将诸多中间商构建成合理、高效、经济、适用的分销渠道。 企业在设计分销渠道时主要包括确定渠道模式、确定中间商数目和规定渠道成员的权利和责任三方面的内容。 即决定渠道的长度结构。一般情况是：大多数工业品技术复杂、价格高，需要安装和经常的维修服务，用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求，交易谈判需较长的时间；大宗原材料用户购买量很大，购买次数少，用户数量有限，宜采用直接销售。 即决定渠道的宽度。分销渠道的宽度是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围、产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄，广泛分销、独家分销和选择性分销选择这三种形式中综合考虑企业自身、产品特点、消费者习惯及竞争对手状况来进行选择。 在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定与中间商彼此之间的权利和责任。制造商与渠道成员主要应该从价格政策、销售条件、地域条件、相互服务与责任以及交换和结算条件和跌价保证等方面做出合理的规定。 1、渠道管理的目标 渠道管理的目标体系包括基本目标 、中级目标 和高级目标 。 2、激励渠道成员 激励渠道成员有直接激励和间接激励两种。 （1）、间接激励 （2）、直接激励 可能为经销商实施低价地区销售（即冲货或砸货）酝酿机会。为避免出现这种扰乱市场的情况，可以考虑将代理制和经销制的优点结合起来，采取“定点+定量+定价+定利”的四定政策。“定点”即给经销商确定经销地区；“定量”即给经销商确定销量；“定价”即规定经销商按照公司规定的零售价格进行销售和回款；“定利”即在成功实现上述目标后，由企业在年底给予经销商一定的返利。 返利最好采用物质奖励的形式，如奖励生活用品、参加旅游或者奖励一些经营设备，如传真机、货车等，这样可以改善经销商的经营条件，方便日后的发展和提高。 评估的标准主要有三个方面：中间商的工作业绩、与制造商的合作和综合发展能力。 1、工作业绩：工作业绩主要包括以下几个方面： * 销售量; * 存货水平、存货成本和管理存货的能力; * 市场目标; * 货款回收; * 促销; * 服务; * 其他。 2、与制造商的合作：包括对制造商提出的分销要求的理解程度，对制造商整体营销规划的理解及执行情况，参与制造商培训计划的积极程度等。 3、综合发展能力：包括现有的市场地位、知名度、信誉度、今后的发展目标设计、企业人力资源构成等。 企业要根据市场的发展变化情况及时对渠道进行调整，特别是分销渠道的运行偏离了计划，消费者的购买模式发生了变化，市场进一步扩大，新的竞争对手出现，新形式的分销渠道出现，产品进入生命周期的衰退阶段等情况下，更需要对渠道进行调整。 根据企业的整体战略规划和对中间商评估的结果，对那些不能完成生产商的销售定额，并影响生产商市场形象的个别中间商，要终止与他们的购销关系。另一方面，通过认真的评估