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購買或不購買 在購買決策程序中，消費者要決定： 1. 是否購買 2. 何時購買 3. 購買什麼（產品類型與品牌） 4. 何處購買（零售商類型與特定零售商） 5. 如何付款 購買或不購買 購買的第一道關卡，就是決定是否要進行購買。 是否要進行購買的決策會產生完全計畫型購買（fully planned purchase）（預先做好產品與品牌的選擇）、部分計畫型購買（partially planned purchase）（事先確定要購買的產品，到購物時才選擇品牌）、或者非計畫型購買（unplanned purchase）（在銷售點進行產品與品牌選擇）。 完全計畫型購買 行銷人員利用廣告或其他方案來推廣品牌與商店忠誠度，以求鼓勵消費者進行計畫購買。 購買是否能依照計畫進行，可能會受到知識以及時間壓力等影響，或是其他行銷策略如產品樣品、減價、折價券、購買點陳列，以及其他促銷活動。 部分計畫型購買 消費者可能會預先計畫好所要購買的產品，在進入商店或網站之後，再決定品牌或特定產品樣式或規格。 非計畫型購買 研究指出，主要購物行程中有68%的商品，及較小量的購物行程中有54%的商品，都是未經計畫的購買。這些「衝動型」購買，往往是突如其來，會受到購買點展示、產品的折價、或看到店內的新商品等因素，而激起購買的衝動。 衝動型購買也顯示出消費者如何利用店內的影響因素，來指引其在商店內的產品與品牌選擇。購物者通常會有意利用產品展示與目錄中的資料，替代購物清單。 購買因素 如果購買是受到季節性因素所影響，則必須要有能力在消費者需要時，提供冷氣、掃雪機、雨傘與季節性服飾等產品，否則，消費者將不會購買。 行銷人員通常比較希望消費者使用現金卡與信用卡或者支票，因為這樣可以建立消費者姓名的資料庫，以期與消費者發展持續的溝通與關係，也就是所謂的資料探勘（data mining）或者以資料庫行銷。 零售與購買程序 零售是結合消費者與行銷人員的程序，也是供應鏈成員為了滿足消費者需求所付出的頂端。完成購買程序需要消費者對零售商做出某種形式的反應。 一、人們為何要購物 有許多消費者認為，購買食品雜貨是有趣的社交場合。 二、購買決策程序 在不同區隔市場中的消費者，會依據其所認為重要的屬性而構成商店印象。零售商如何發展形象，以使商店在每個消費者區隔中都能佔據「首選記憶-top-of-mind」的位置，便顯得格外重要。 三、零售形象 消費者幾乎無法知道每家商店的所有特性，為了做出選擇，消費者常會仰賴對於一家商店的整體知覺，稱之為商店形象（store image）。 在零售環境中，另ㄧ個會影響購物行為的面向，便是對於商店內擁擠程度的知覺。 零售商成功與否的決定因素 儘管商店選擇的決定因素會隨著市場區隔與產品等級而有所不同。 決定零售商成功與否的最重要屬性，可以分成以下類別：(1)位置、(2)產品組合的性質與品質、(3)價格、(4)廣告與推廣、(5)銷售人員、(6)服務提供、(7)商店實體屬性、(8)商店顧客特徵、(9)購買點展示，以及(10)消費者物流。 廣告與推廣 廣告與其他形式的推廣是創造零售品牌的重要工具，所謂零售品牌就是消費者對於商店與整體形象的知覺。能夠創造零售品牌的廣告有形象與資訊型兩種。 形象廣告（image advertising）利用視覺要素與文字，協助消費者形成對於商店經驗的期望，以及令消費者對商店經驗感到滿意的各種期望。 資訊型廣告（information advertising）則是提供產品、價格、營業時間、位置，以及其他可能會影響購買決策的屬性。 銷售人員 銷售成功與否取決於：（1）交易過程中的關係，以及（2）所使用的說服策略。銷售人員取得購買者信任以及成功完成談判程序的能力，受到以下因素所影響。 知識與專業能力、値得信賴、顧客知識、調適性。 商店實體屬性 電梯、燈光、空調、便利與標示清楚洗手間、擺設、通道布置與寬度、停車設備、地毯材質與建築風格等因素，都會影響商店的形象與選擇。在零售環境中，設計用來影響消費者購買的實體特性，通常稱之為商店氣氛（store atmospherics）。 雖然顏色可能不會影響商品品質的知覺，然而，顏色卻可以讓消費者相信商品展示的新穎程度。 購買點展示 以下是購買點展示有利可圖的幾項原因： 第ㄧ、相較於其他促銷形式，購買點展示成本較為低廉。 第二、購買點展示可在購買產品的地方與人們直接接觸。 第三、購買點展示可以為零售店增添氣氛。 第四、資訊性與易於使用的購買點展示，有助於彌補零售點銷售人員在數量與品質上的不足。 消費者物流 消費者物流（consumer logistics）是消費者從購物程序的展開，到將產品帶回家，強調在整個零售與購物過程中的速度與容易程度。 消費者物流包含下列七個主要階段：(1