257-营销调研案例分析评价车体广告有效性研究.pptVIP

营销调研案例分析—— 评价“TDA车体广告有效性研究” 评价“TDA车体广告有效性研究” （一）案例背景 （二）案例分析 （三）评价结论 （二）案例分析 研究过程的介绍 对实验结果有效性的评价 内部有效性方面： 在采用“前后对照组方案”的研究过程中 ，对照组的选择并未起到消除其他变量影响的作用 实验进行中，实验目的被泄露给了被实验者，使得实验结果无法推广到自然条件下 外部有效性方面： 测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对认知度调查的样本数不同） 对本次研究的评价结论 “TDA车体广告有效性研究”采用前后对照组设计方案进行研究的思路是正确的 但在前后对照组设计方案的主要研究环节上存在严重问题 “TDA车体广告有效性研究”的结果不足以作为“车体广告有效性”的数据支持 * * （一）案例背景 TDA公司业务 1、设计制作户外广告; 2、 代理销售车体广告位； “TDA车体广告有效性研究”提出的背景 公司缺乏车体广告有效性的数据性支持； “TDA车体广告有效性研究”的目标 使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述(由AMR公司完成) “TDA车体广告有效性研究” 的介绍 研究方法 研究过程 研究结论 研究方法“前后对照组法”在运用时的关键点 “TDA车体广告有效性研究”中存在的问题 用关键点来衡量这次研究在运用”前后对照组法” 时存在的问题 研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等） “TDA车体广告有效性 研究” 的介绍 研究方法的介绍 采用因果性调研方法 调研目标：车体广告的有效性量化； 有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量； 调研目标为： 做车体广告，将引起认知度的变化是 多少？ 具体实验方案为前后对照组设计方案 　设置实验组问题：谁是第３０届美国总统？ Coolidge 　 设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？　 Nixon 　以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告； 形式：130辆公交车上3.2米的横幅广告； 持续时间为2个月； (1979年7-8月) 　以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量； 但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日”的干扰; 　对做广告前后认知度的调查采用抽样调查； 样本结构反映总体人口结构； 做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人； 对照组Nixon 实验组前测试 对照组后测试 对照组前测试 实验组后测试 做车体广告 不做车体广告 媒体报道 水门事件纪念日 实验组Coolidge 研究过程的介绍 研究结论的介绍 做车体 广告前 做车体 广告后 Coolidge组 认知度 Nixon组 认知度 4% 25.6% 10.1% 37.3% 结论:对Coolidge组做车体广告,提高了其认知度, 本次调查结果可做为车体广告有效性的定量支持 “前后对照组法”在运用时的关键点 实验组 对照组 实验组前测试 对照组后测试 对照组前测试 实验组后测试 施加自变量 不施加自变量 测试特性相同 前测试数据相同 比较测试结果 得出有效结论 其它影响变量相同 （参照下页） 说明1 O1 O3 O4 O2 改变自变量对实验组的影响 其他因素对两个组产生的影响 改变自变量对实验组的影响 实验组 对照组 实验组 对照组 实验组 （O3-O1)-(O4-O2) 消除了自变量以外其 他因素的影响，得到 由于自变量引起的因 变量的变化量 实验前 实验后 说明2 前后对照组设计方案的核心: 通过对照组消除额外变量的影响 前后对照组成败的关键在于： 实验组和对照组与测试相关的特性相同; 对实验组施加自变量影响前，测试初始数据相同; 实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同； 说明3 “TDA车体广告有效性研究”中存在的问题 测试特性不同: Coolidge:二十年代的默默无闻的总统; Nixon：刚卸任的知名度很高的总统; 测试初始数据不同: （由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系，所以初始数值也应 相同） Coolidge:4% Nixon： 26% 其它影响因素不同: 户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对 Coolidge和Nixon认知度影响程度不同； 实验进行期间水门事件5周年的纪念日对Coolidge和Nixon认知度 影响程度不同； 由于Coolidge和Nixon测试特性不同，使得有其他因素的影响对二 者认知度影响程度不同。 用关键点来衡量本次研究在运用“