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Handouts 媒介策略 / Media Planning 内容 媒介策略、广告与营销 媒介策略第一波 媒介策略第二波 媒介策略第三波 媒介策略、广告与营销 媒介策略、广告与营销 广告效果(Ad.eff.) 媒介策略、广告与营销 媒介策略、广告与营销 65%第一品牌，广告量排名第一 90%广告量排名第一，而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌 媒介策略、广告与营销 “我知道我的广告费中有一半是 浪费的， 但我不知道是哪一半 ?” －John Wannamaker, 1950 媒介策略第一波 如 何 省 钱 ? 媒介策略第一波 新名词：CPM (每千人成本) 阅读人数 广告价格 CPM 媒介策略第一波 努力了解各媒介的阅听人数与阶层 媒介使用大调查 收视率调研等 新名词： GRP: Gross Rating Point TARP: Target Audience Rating Point CPR: Cost Per Rating Reach Frequency GRP = R x F 评价电视媒介的主要指标 收视点/率 (Ratings) 总收视点 (GRPs) 目标受众收视点 (TARPs) 到达率 (Reach) 接触频率 (Frequency) 省钱只是把事情做对，但有没有做对的事情呢？ Learning process 媒介策略第二波 媒介策略第二波 媒介策略第二波 针对性地使用媒介 媒介特性 营销目标与策略 目标者的媒介习惯 竞争环境等….. 媒介计划与媒介购买 媒介购买： 把已计划的事情做好 把事情做对 媒介购买与谈判实务 专业的购买流程 影响购买的因数 如何提高购买质量 基本谈判理论 专业的谈判流程 专业的购买流程 提高购买质量 ：架构（经验分享） 媒介策略第三波 媒介策略第三波 媒介策略第三波 没有媒体简报，无法做媒体计划 ! * 媒体营销菁英培训课程 媒体营销菁英培训课程 广告媒体企划 市 场 产品 渠道 促进销售 促销 公关 广告 媒介策略 WHO WHAT HOW WHEN WHERE DO IT RIGHT FAST 策 略 创 意 媒介执行 营 销 四 大 要 素 价格 创意(C) 媒介(M) 变化 = X -100 ~ +100 0 ~ +100 创意与媒介关系 Creative Media = X 优劣创意分配图 100% -100 创意 +100 创意 广告量愈大，市场占有率愈高 效果 ! 100,000人 x1,000= $100 80,000人 x1,000= $50 80,000 4,000 B报 A报 100,000 10,000 原来B报才划得来！ $4000 $10000 Awareness Comprehension Preference Top of mind Trial Repeat purchase Reach Frequency Frequency Marketing Mix Loyalty campaign Frequency 媒介投放量 媒介企划 媒介投放季节 媒介组合 媒介投放区域 第一波 第二波 Optimal Frequency Level Factors affecting frequency decision Value of each factor Frequency Criteria TV GRPs TV awareness Media mix GRPs by week Modelling factors All-media GRPs Total awareness 媒介计划： 计划将要做的事情 做对的事情 所有的时间已经卖光了！ 资料收集 客户 媒体 调研 购买简报 最新情况 收视率、阅读率 优化排期 客户确认 落单 监播 调研 顺利播出 事后评估 漏播 安排补播 事后评估 第一代 一个购买员负责全部媒体 第二代 媒体购买专门化 第三代 购买与谈判分开 第四代 电脑优化购买 第五代 网上即时作业 商品的成功 短期销售 第一波 第二波 市场占有率 第三波 品牌资产 品牌资产的形成 活 力 强 弱 时间 短 长 低品牌资产 中等品牌资产 高潜质品牌 高品牌资产 多元全方位沟通 Media Brief Media 客户 广告公司 明天我需要一份媒体 计划, 预算是500万 典型例子 ! 媒体简报 XXXX 人民币 YYY 17/03/97 所有人 全