品牌管理学课件：品牌与品牌管理.ppt

品牌管理学 本章内容 第一节 品牌综述 第二节 品牌管理的概念 第三节 品牌管理的意义 学习重点与难点 重点： 品牌含义 品牌管理的概念 品牌资产 难点： 理解时代变迁中的品牌是四个方面的有机结合 成功的品牌故事 请举出下列品牌的联想 ?课堂思考（1） 从你个人的生活体验中，请说说你是如何理解品牌的？ 一、时代变迁中的品牌 1、古老意义上：法律鉴别的标志 2、近代意义上：优质管理的基础 3、现代意义上：市场营销的工具 4、当代意义上：传播推广的旗帜 二、定义品牌 符号说（AMA） 关系说（奥美) 拟剧说 资产说（中国台湾学者陈伟航） 综合说（大卫·奥格威） 品牌六层面（菲利浦·科特勒） 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 总结：品牌概念的演进 随着企业对品牌越来越重视，品牌概念也在 不断发展。其演进可以分为三个层次： （一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属 1．通过独特的命名来体现归属。 2．通过品牌名称与独特的图案、标记、符号相组 合来体现归属。 3．通过注册形成法律保护下的唯一品牌，以保证 品牌的归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。 （二）品牌是企业的“代名词”，反映 企业的形象 1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企 业形象。 2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象。 3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。 （三）品牌是企业的无形资产，具有超 物质产品的价值 随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产，具有超越生产、商品以及所有有形资产之外的价值。品牌资产价值缘于品牌产品所带来的消费者在功能和心理上的满足，以及由此带来的消费者价值的实现，从而所形成的消费者对品牌的信任度、满意度和忠诚度。 2009年全球最具价值品牌 排名??品牌名称?????? 品牌中文名称?????? 09年品牌价值 1??????Google???????? Google公司?????????? 100,039? 2??????Microsoft????? 微软公司???????????? 76,249 3??????Coca-Cola 可口可乐公司???????? 67,625 4??????IBM??????????? IBM公司????????????? 66,622 5??????McDonald’s?? 麦当劳公司?????????? 66,575 6??????Apple????????? 苹果电脑公司???????? 63,113 7??????China Mobile?中国移动通信集团公司 61,283? 8??????GE (General Electric) 通用电气公司? 59,793 9??????Vodafone?????? 英国沃达丰公司?????? 53,727 10????Marlboro?????? 万宝路公司?????????? 49,460 补充知识：与品牌相关的名词 产品 它是一种物理属性的组合，而且必须具备适当的功能满足消费者最起码的要求。 品名 是品牌的一部分，可以发声，念出来让人了解， 如Citebank(花旗銀行) 、Sony(索尼)、American Express(美国运通)。 品标 也是品牌的一部分，可以作为认知、识别，却无法发音的部分。例如标志字型、字体、图型、符号设计、特殊颜色等。如Playboy(花花公子)的兔子、Disney(迪士尼)的米老鼠。 商标 是经注册的品牌，在法律层面上，是一种保护销售者使用品名或品牌的独家权利。 品牌的分类 （一）按品牌的市场地位分类 1．领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。 2．强势品牌：是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。其特点：有强有力的知识产权；有与竞争品牌不同的个性；有符合消费者需要的品质和属性；能持久地传递令消费者满意的信息；有分销、广告和其他促销形式的支持。 3．弱势品牌：或因宣传不足而造成知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。 （二）按品牌在市场上存在的时间分类 1．“老字号”品牌：是