培训课件：品牌知行.pptVIP

* * 品牌知行 定义——品牌是什么？ 品牌就是消费者感觉 品牌就是一种名称，术语、标记、符号 品牌的内涵说，使品牌的属性和各种包装、名称、价格、广告的综合 科特勒认为品牌至少反映6个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性、使用者 品牌标志 品牌资产 品牌的功能及象征意义，使品牌能够提供比一般产品更多的价值，让消费者愿意为同一个产品付出更多的价钱——溢价 品牌资产由消费者决定，是指品牌在目标消费群当中所代表的价值 品牌形象 品牌形象就是消费者对品牌的联想 形象要素 品牌定位 品牌识别 品牌个性 品牌形象 品牌资产 所有非形象要素促成的品牌资产 品牌个性 什么是品牌个性——用于表达品牌的情感利益或用于使用者的自我利益表达，也就是表达某种“象征意义” 品牌个性和品牌形象：个性强调是软属性，形象则包括了软属性和硬属性 品牌识别 品牌识别就是指品牌战略家渴望建立或保持一组独特的品牌联想 品牌的价值是什么？ 品牌的个性是什么？ 品牌的长期目标和最终目标是什么？ 品牌的一贯性如何？ 品牌的基本事实如何？ 品牌的辨别符号是什么？ 品牌识别和品牌形象： 品牌的定位 品牌定位是什么？ 品牌个性和品牌定位 品牌定位和品牌识别 品牌沟通 品牌策略 公司品牌策略 产品品牌策略 组合品牌策略 国内企业品牌策略 品牌资产——Aaker模型 资产构成的要素 品牌知名度 品质认知度 品牌忠诚度 品牌联想 其他独有资产 品 牌 资 产 品牌忠诚度 降低营销成本 吸引新顾客 提供充足时间对竞争威胁做出反应 品牌知名度 有利于品牌联想 因熟悉而放心 暗示某种承诺 成为被选购的对象 品质认知度 有利于产品定位 产生溢价 增加通路筹码 提高品牌延伸力 品牌联想 帮助处理信息 产生差异化 提供购买理由 创造正面态度和感觉 成为品牌延伸的基础 其他独有的品牌资产 竞争优势 第二章：系统的市场分析 产品属性和消费者利益 问题：二者之间有什么区别？ 确定消费者需求的潜力 两个指标： 重要性 满足程度 潜力=重要性/满足程度，重要性越高但满足程度越低，那么潜力越大（对于产品的设计来说这一点很重要）通过打分的方式（5分制和10分制） 方法：定量排序法 1、潜力=重要性×不满足程度 （不满足程度=满分—满足程度） 2、潜力=重要性—满足度 矩阵示意法：（以重要性和满足程度作为坐标轴） 市场环境分析 1、市场容量的概念 品类的成长性和成熟度 品类的渗透率 人均消费量 品类发展指数（CDI） 品类的盈利性 市场容量的估算 人口统计法（划分区域、划分人群） 零售统计法 行业统计法 市场分区 分区的原则： 同一分区内产品至少有一条共同的特性 在该特性上不同的分区之间有明确的区分点，以避免区分间的界限不清。 分区的特性对品牌的市场策略有实际的指导意义 每一个分区的规模在市场总量中占有一定的市场份额，通常不低于10% 分区的数量根据该特性可细分的范围或纬度不同，但分区的数量不会超过10个，通常为3-5个 优先保障占有较大市场份额的产品在分区特性上处于某一个分区中间，尽量避免处在该分区的边缘 分区的特性 价格分区 产品性能分区（产品形态、产品性质、产品功能） 产品规格分区 包装分区 区域差异 区域差异的特性 品牌发展指数（总量和人口） 消费能力 竞争强度 CDI 高 人口 高 低 低 主导区 创新区 拓荒区 引导区 *