培训课件：品牌概述.pptVIP

品牌概述 链接一 康柏计算机的有形资产只有61.66亿美元，而其品牌价值却达68.95亿美元；科大有形资产达149.68亿美元，品牌价值达115.94亿美元；可口可乐有形资产只有138.73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。 品牌价值已经成为企业的一项重要资产，甚至超过了企业的有形资产。幻灯片 6 文字标识 抽象标识 象征物 * * 内容提要 什么是品牌 品牌的构成要素 品牌的作用 一、什么是品牌 一、什么是品牌 品牌是能给拥有者产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、标记、符号或图案，及其组合。 1、品牌含义 一、什么是品牌 （1）品牌是企业的一种无形资产 （2）品牌具有一定的风险性和不确定性 （3）品牌是无形的，要通过载体识别 （4）品牌具有排他性 （5）品牌是企业市场竞争的工具 幻灯片 8 2、品牌的性质 一、什么是品牌 （1）品牌与商标的区别 商标是品牌合法的身份证；品牌的识别除了可以通过商标之外还可以通过很多方式，如标志色、象征物、品牌个性等。 商标一般只用于产品或服务；而人物、城市、风土人情都可以有品牌。 （2）品牌与名牌的区别 名牌是著名品牌，是品牌发展的一个叫高级阶段。 3、品牌与“商标”、“名牌”的区别 二、品牌的构成要素 二、品牌的构成要素 1、品牌的显性要素 （1）品牌名称 品牌名称是品牌最核心、最基本的要素 如，海尔、广东工业大学 二、品牌的构成要素 1、品牌的显性要素 （2）品牌标识：文字标识和抽象标识 文字标识：用独特的艺术形式书写出公司的名称和商标。 抽象标识：没有具体含义，是一种唯美的、简洁的艺术造型。 二、品牌的构成要素 1、品牌的显性要素 （3）象征物 往往选用某种有生命的事物，如花花公子的兔子、可口可乐的酷儿精灵；也可以是活生生的人物，如麦当劳叔叔、真功夫李小龙功夫形象等。 象征物能使品牌变得生动、鲜活，突出品牌个性。 二、品牌的构成要素 1、品牌的显性要素 （4）标志色 很多产品和包装都有自己惯用的颜色。如，百事可乐惯用蓝色、可口可乐惯用红色，哥弟服装品牌主打黑色等等。颜色已成为品牌重要的识别标志。 （5）标志包装 BELLE女鞋深红色包装 二、品牌的构成要素 1、品牌的显性要素 （6）歌曲、旋律或音响 广告歌曲 可口可乐倒水和喝水的声音 （7）气味 食物 香水 二、品牌的构成要素 2、品牌的隐性要素 （1）品牌承诺 海尔——真诚、优质服务 雕牌——经济、实惠 德芙——美好爱情的感觉 *