哈尔滨啤酒销售方案.ppt

哈尔滨啤酒 2011年销售计划书 ——长沙市场 小组成员 徐卫文（组长） 肖琴琴 蔡苗 李思敏 刘昌明 阮金鹏 班荣高 程训昂 哈尔滨啤酒 2011年长沙市场销售计划书 企业简介 基本目标 实现目标的基本措施 零售商的促销计划 扩大消费需求计划 营业管理控制 一、企业简介 哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，至今仍风行于中国各地，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。2010年2月1日，斥资近5亿元人民币兴建的百威英博（湖南）啤酒有限公司开业投产，位于长沙市望城县经济开发区，占地面积达500亩，主要生产哈尔滨冰纯以及哈尔滨特制啤酒，是长沙市目前规模最大的啤酒厂，也是长沙市重点扶持和关心的发展型企业。公司现有员工281名，一期工程生产能力为10万吨/年，已于08年7月试运投产。目前，二期工程的各项工作都在紧张而有序的进行，建设完成后，产量将达20万吨/年。 二、基本目标 1. 总体销售目标：预计2011年哈尔滨啤酒长沙地区总销量1300万箱，同期比去年销售量提高20%。 2. 月度销售计划：（单位：万箱） 3. 区域销售计划：（单位：万箱） 月份 1-3月 4-6月 7-9月 10-12月 数量 140 390 520 250 区域 岳麓区 雨花区 开福区 天心区 望城县 浏阳市 宁乡县 长沙县 数量 170 168 160 165 120 200 180 137 三、实现目标的基本措施 （一）以长沙作为切入市场。据百威英博亚太区供应链与物流副总裁程衍俊介绍，作为中国销售哈尔滨冰纯最好的城市之一，长沙一年销售量达到1000多万箱，约6000万吨左右，并由此带动长沙乃至湖南周边销量的大幅提升。对于一年啤酒消耗量达100万吨的湖南而言，今后发展潜力巨大。 （二）市场调查与分析。长沙市总人口689.5万人，市场容量大；中档啤酒需求量大，主要竞争对手有青岛、燕京、百威。 （三）方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定渠道策略。 （四）管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。 （五）强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定。 （六）深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。 （七）推广复制。通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。总结深度分销模式进行推广、复制。 四、零售商的促销计划 哈尔滨啤酒在传统和现代渠道的单店份额有明显的上升，说明传统渠道、现代渠道面向的消费群对哈尔滨啤酒的促销比较有兴趣，在便利店和超市的份额上升最明显，而青岛啤酒没有获得更多消费者的支持。在餐饮渠道，哈尔滨与青岛啤酒的差异表现明显，在高档大型餐厅，原本打个平手的两个品牌走势分化，哈尔滨啤酒获得的份额升幅较大，而青岛啤酒小幅下降，但在中小型餐厅，哈尔滨啤酒的份额出现一定程度的下降，青岛啤酒的份额则大幅上升，缩小了与哈尔滨啤酒的差距。 主要单品的销量市场份额变化（3月vs2月） 数据来源：苏赛特商业数据 数据显示：（从1到6对应表格中从上至下的啤酒种类） 大型餐厅的单店份额明显下滑 餐饮渠道铺货率普遍下滑，大型餐厅的单店份额下降明显 在餐饮渠道的铺货率有不同程度的下降，高档大型餐厅的单店份额大幅上升，中小型餐厅的单店份额小幅下降 在中小型餐厅铺货率明显上升，而在大型餐厅的单店份额大幅上升 在夜店的铺货率和单店份额有不同程度的上升 在中小型餐厅铺货率小幅上升，但同时单店份额出现小幅下降 （一）产品的销售方式 1、将全市有影响力的 零售商店（大型超市）依照区域