现代推销实务第4-6章.ppt

第4章 寻找、选择和管理顾客 学习目标：通过本章的学习，了解潜在顾客和准顾客的含义和特点，懂得有计划、有组织地寻找和识别潜在顾客的方法和途径，掌握顾客资格审核的方法及怎样才能有效地管理顾客。 4.1 寻找顾客 成功的销售，有赖于找到最有成交希望和购买可能的潜在顾客。也就是说，推销人 员要考虑哪些人可以从所推销的产品或服务中得到好处，然后，据此列出名单并从中找到预选的合格顾客。 4.1.1 寻找顾客的基本准则 (1)平均原则 (2)计划性原则 (3)长期性原则 4.1.2 寻找顾客的方法和途径 (1)寻找顾客的方法 1)普访寻找法。 普访寻找法，简称普访法，是指推销人员在任务范围或者特定区域内，采用上门访问的形式，对预定的目标单位、组织、家庭乃至个人进行全面地寻找并确定潜在顾客的方法。 2)连锁推介法。连锁推介法，又称顾客介绍寻找法，是指推销人员请求现有的顾客介 绍其认为可能会购买所推销的产品或服务的潜在顾客的方法。 3)中心开花寻找法。中心开花寻找法指推销人员在选定的特定推销对象中，寻找并争取有较大影响力的中心人物(意见领袖)，然后利用中心人物(意见领袖)的影响和帮助，把其影响范围内的人发展成为自己的潜在 顾客的方法。 4)资料查寻法。资料查寻法是指推销人员通过查阅现有文献资料，从中发现和找到潜在顾客的线索，来寻找顾客的方法。 5)市场观察寻找法。市场观察寻找法是指推销人员根据个人对生活和周围环境等信息的直接观察、思考、联想与判断，从而发现和寻找潜在顾客的方法。 市场观察法的具体操作方法有： ①走动观察法。 ②媒体观察法。 ③推理寻找法。 6)广告开拓寻找法。广告开拓寻找法，又称广告拉引法，是指推销人员利用广告和宣传等非人员促销手段，把有关产品或服务的信息直接地在更大范围内传递给最终消费者，刺激信息接收者的购买兴趣与欲望来寻找顾客的方法。 7)电话访谈寻找法。电话访谈寻找法是指推销人员在掌握了顾客名称和电话号码后， 用电话交流的方式和潜在顾客联系进行推销的方法。 8)调研咨询法。调研咨询法指推销人员利用社会上各种专门的市场调研公司和咨询机构寻找潜在顾客的方法。 9)网络寻找法。网络寻找法，又称网络查询法，是指推销人员利用互联网寻找顾客的方法。 10)展览寻找法。展览寻找法是指推销人员利用商业展览会上的展示，来发现、寻找 潜在顾客的方法。 (2)寻找顾客的途径 1)推荐人。 2)朋友和熟人。 3)公司名录。 4)行业公报。 5)电话。 6)关系网。 7)网络。 8)贸易展览会。 9)研讨会。 10)陌生拜访。 4.2 选择顾客 4.2.1 顾客资格审核 所谓顾客资格审核，就是依据推销产品的使用价值、市场价格以及其他特性，对潜在顾客的需要特点、购买能力、购买资格等方面的情况，进行全面考察、衡量和选择，从中排除不具备购买倾向的顾客，进 而确定准顾客名单的过程。 4.2.2 顾客资格审核的内容 (1)顾客需要审核 所谓顾客需要审核就是指对潜在顾客是否存在对推销产品或服务的真实需要做出审查与结论，从而核定具体推销对象的过程，其实质是寻找现实顾客的过程。 (2)顾客购买能力审核 顾客购买能力审核是指审核顾客是否具备购买产品或服务的货币支付能力。顾客的 支付能力可以划分为现有支付能力和潜在支付能力。 (3)顾客购买权力资格审核 顾客购买权力资格审核主要是指审核顾客是否有购买决策权。 4.3 管理顾客 后续的顾客管理工作是十分重要的，对此，推销人员必须高度重视，通过一定的程序和措施来有效管理顾客，达到后续推销工作的目的。 4.3.1 建立数据库或顾客档案 经过一系列的顾客资格审核工作，剔除不合格的顾客后，企业就可以将通过审核的各类顾客名单积累起来，建立顾客数据库或档案，供将来推销人员进行推销工作时所用。 4.3.2 与顾客建立感情联络 在一项交易完成后，顾客应该收到来自推销人员的感谢信或问候函：另外，推销人员亲临现场指导培训。 4.3.3 与顾客保持接触 (1)认真、细心、完整地听取顾客的申诉 (2)明确、清晰地界定顾客不满意之处 (3)探听顾客对处理问题所持的立场 (4)提出解决方案并争取顾客认同 4.3.4 检测顾客满意程度 要求推销人员明白，在顾客购买所推销的产品或服务后，推销工作远远没有结束，他应该进行顾客关系管理，检测其满意度， 进而锁住老顾客，吸引新顾客。 4.3.5 感化流失的顾客 第5章 推销计划的制订 学习目标：通过本章的学习，了解推销计划的作用和类型，能够客观地分析部门推销计划，懂得部门推销计划的编制程序，掌握个人推销计划的编制程序，并能够独立编制个人推销计划。 5.1 推销计划的作用和类型 5.1.1 推销计划的作用 (1)推销计划对部门的作用 1)通过推销计划，让整个部门的各