福州区域市场2007营销计划书2.docVIP

2007年福州区域市场营销计划书 目 录 一、福州区域市场的基本情况 (一)光辉漆行概况 (二)光辉漆行的主要优势 (三)光辉漆行的劣势及存在的主要问题 二、市场背景 (一)市场机遇 (二)面临的挑战 三、营销策略与措施 (一)总体营销思想 (二)目标客户市场定位策略 (三)产品策略 (四)渠道策略 (五)价格策略 (六)促销策略 (一)光辉漆行概况 光辉漆行地处福建省福州市晋安区连江路南方化工城，属家族型兄弟创建个体业。光辉漆行成立于1998年，注册资金50万元，其中大哥李光汉占股30%，二弟李光光辉占股70%。光辉漆行现有人员6人，其中业务、技服人员2名，导购人员2名,司机1名，现有2家自营店（一家位于金山区金山路，另一家位于南方化工城），主要经营以神洲漆为主打品牌及2－3个低价位的杂牌漆。神洲品牌2006年总销售额估计约为235万，但其几个低价位的杂牌漆2006年总销售额却高达50多万。其销售模式以批发为主，零售为辅。 (二)光辉漆行的主要优势 光辉漆行与其他二，三级油漆商行相比，具有以下几方面的优势： 1、资金优势：光辉漆行是一个家族性兄弟型的油漆商行。特别是大哥李光汉现从事的职业是福州农村信用社新店镇分社的一名副主任，因此在资金信贷上有着一定的职业便利性，且光辉漆行从98年就开始走批发加零售的经营模式一直到现在，从某种意义来解释这几年就已完成了资金上的原始积累。因此在资金的投入不是很大的问题。 2、销售地优势：福州是福建省的省会城市也是该省经济最发达、最活跃的地区之一，同时又是人口密度最大、城市化程度发展最快的地区，其经济总量约占全省的20%以上,人均GDP已超过1000美元，在中国的省会城市中其富裕程度已达到中等以上的水平；从这几年房地产的发展规律来看，达到这一水平后，人们的购房能力将变得更加旺盛。所以，作为光辉漆行地处于福建省的省会中心地带，具有其它地区无法比拟和靠近销售地的天然优势，且从归属地缘的从属文化，现划分下属两个区域市场，宁德地区、南平地区等各个县区从地缘、人文、文化历来就把福州当做大都会城市。因此从上述地区市、县级市做批发就拥有得天独厚的地理区域优势。 3、物流运输优势：综观一个地区的经济发展水平，你只要了解当地人均GDP收入就可以反映出当地生活水平，但是你要衡量一个地区的经济是否最发达、最活跃那你就要看它物流。福州做为一个省会城市在物流上不仅已具备所有的货物都可以到达县一级，甚至到镇一级。因此在进行渠道扁平化的分销中具有一定物流成本竞争优势。 4、渠道资源优势：由于福州其省会城市的地理优势，现辖鼓楼、台江、仓山、马尾、晋安5区,福清、长乐2市、闽侯、连江、罗源、闽清、永泰、平潭6县。再加上现已划分给光辉漆行的宁德地区、南平地区总共加起来有32个县级城市。因此在进行渠道组合，资源整合、多层次分销、多渠道分销、乡镇扁平化分销上拥有更多的渠道优势。 (三)光辉漆行的劣势和存在的主要问题 光辉漆行的劣势主要表现在三个方面：一是在完成资金原始积累后这八年如一日还是重复着卖货与买货，进货与批发的单线的经营模式。未能及时对公司化管理进行成功的转型。二是缺乏对一线市场灵敏的洞察力和危机意识，不是有这样一句话，“没有危机就是最大的危机”。三是在渠道的快速成长期时未能及时调整产品结构和进行多元化、多层次的渠道整合。而等到所有的渠道进入产品稳定期（市场白热期），才发现其渠道的重要性，品牌的效应性。 目前光辉漆行存在的问题主要表现在以下几个方面： 1、营销思想与市场有距离。典型县镇油漆店的经营思想、经营习惯没有大的改变，营销与推销不分，销售与零售不分，市场意识不强，埋头拉车，只知道坐等客户上门，典型的守株待兔式经营。且从来没有人专门去调查过市场，研究过下面分销商的真实需求。 2、经营目标不清晰。企业没有战略，就像飞行没有航向，即使不坠落，也有燃料耗尽之虞。光辉漆行不仅没有对当地涂料品牌的未来发展方向进行规划，也没有对自身的市场定位和经营战略进行过设想。因此由于长期这样地被动应付一线市场，导致目前的经营状况已每况愈下，再也没有以前的辉煌。 3、分销网络需进一步健全。光辉漆行不仅现有的十多个销售点没有利用好，且将近一半多都已转做其它品牌。而现有的分销商忠诚度也并不是很高，随时都有可能转做其它品牌的可能性，因此也就很难形成稳定的出货网络。 4、推销缺乏办法。光辉漆行至今仍停留在被动的推销阶段，必要的广告宣传、绩效挂钩等最常规的手段都没有使用，而就算现在想运用这些常规手段但由于其品牌的随加值利润点太低而难以支撑。分销商需要返利，但是总经销商由于利润点太低却给不了相应的广告返利、点数返利。因此这样一来就形成了一种恶性循环。 5、产品过于单一。单一产品所占比太大，除了木器漆就是乳胶漆，且未能成功进行多元化产品分销，而这样的结果