2011皓尔宝家装涂料武汉市场营销策划.docVIP

2011年“皓尔宝”涂料市场营销推广方案 湖北广播电台策划 二〇一一年一月 前言：随着涂料市场的快速发展，竞争也日益激烈，尤其是国外品牌的强势进攻，民族品牌缺乏强势的竞争优势。从目前涂料行业发展状况，原有的一些营销模式已经不能适应涂料市场的发展，在良好的机遇面前，寻求一种新的营销模式成为目前涂料市场的强烈要求。 根据皓尔宝目前的市场状况，提升企业形象、扩大品牌知名度和认知度、提高市场占有率、创造绿色涂料第一品牌是营销目标的重中之重。 一、公司背景简介 皓月生物工程材料有限公司位于福建南部漳州，是一家集研发、生产、销售、服务为一体的省级高新技术企业。公司以“解决家装污染，关注全民健康”的大理想为企业愿景，秉承“科技创新、涂料革命、绿色产品、健康放心、规范管理、制度先行、员工贴紧、市场贴近”的宗旨，坚持“以点带面、步步为营、快速推进”的市场策略。 公司倡导“绿色环保”的人居理念，核心产品“皓尔宝”无机功能性涂料，产品具有治理甲醛，净化空气；隔热节能，降噪阻燃；调节湿度，防潮防霉；天然环保，个性创意等功能及特色。 皓尔宝无机功能性涂料产品自2007年底进入市场，经过短短二年多时间，公司立足发达地区和中高收入人群，先后在天津、重庆、台湾、广州、南京、武汉、厦门、福州等50余个城市建立和发展区域代理商，并在当地高档建材城建立体验馆60余个。为了让更多的人用到健康，环保，低碳的家装涂料，皓尔宝计划在未来一年的时间里实现100个特约经销商，分销商达到300个以上的市场目标，并最终走向资本市场，以期为全面实现“皓尔宝”环保涂料促进全民健康的伟大品牌理想奠定更加坚实的发展基础。 二、市场分析 （一）环境分析 1.政策环境 （1）政府绿色采购政策加强 绿色采购是政府采购四大政策功能之一，它的实施有利于政府树立环保形象，对社会可持续消费起到表率作用，而且对促进资源循环利用、实现经济社会可持续发展具有十分重要的意义引领中国企业走上绿色道路、推动技术进步、减少环境污染，人与自然和谐相处有关部门从国家认可的环境标志产品认证机构认证的环保标志产品中，按类别确定优先采购的范围。采购人采购的产品属于清单中品目的，在性能、技术、服务等指标同等条件下，应当优先采购清单中的产品。涂料行业的研究院所、科研单位很多。建筑涂料技术已很成熟，主要是丙烯酸、环氧树脂和聚氨酯类的涂料，目前主要在开发含氟的、有机硅的耐侯性外墙涂料以及环保绿色涂料和内墙质感涂料个性化产品研究开发重点是在环保、具有特殊功能的涂料华润华润有三个品牌，是华润漆爱的世纪明珠。华润漆经济实惠型，爱的漆时尚亮丽型，世纪明珠漆经久耐用，分别是是针对市场“高、中、低”三个消费终端而研发的，每个产品都有一个清楚的定位。 杂志 网络 户外广告 接触频繁度 20% 35% 25% 5．5% 5% 5% 信任度 49% 18% 44% 17% 2.5% 1.5% 印象深度 30% 15% 38% 13% 0.9% 6% 由上表可以分析出电台广告对消费者购买涂料产品的影响最大，其次报刊杂志也比较有影响力。 2.消费者收听广播的时间段分布图 时间段 6点—9点 9点—12点 12点—17点 17点—20点 20点—24点 24点—6点 百分比 32.5% 10．5% 16% 31% 14．5% 5．5% 从该表可以看出受访者收听广播的时间规律是集中在早晚，以上午6点到9点为最多，其次为晚17点到20点。 四、营销战略分析 （一）市场细分 市场按消费者的类型以及产品利益层次，将市场分为三类，第一类：最低层，大众化市场，满足大众的需求，致力于“产品的平民化”。这一市场的特点是物美价廉，大众在价廉的基础上考虑质量差别；第二类：致力于一小部分家庭用户，这类用户的特点是希望以此来提升自己的身份与档次，属于高层次用户；第三类：这类用户包括酒店高档商业经营场所等，其对质量、品质的要求要高于对价格的敏感程度，它们追求的是豪华、奢侈，其意在让顾客获得到高品质的感受。 表4-1 市场细分图表 市场类型 需求特点 营销策略 大众化低层次用户 市场的特点是物美价廉，大众在价廉的基础上考虑质量差别。 满足大众的需求，致力于“产品的平民化”。保证质量，降低成本，降低价位。 高层次用户 用户的特点是希望以此来提升自己的身份与档次，属于高层次用户。 研究顾客需求层次，突出产品的利益功能，如形象功能、地位功能、品牌功能等，对产品进行清晰的产品定位、品牌定位和市场定位。 高档商业经营场所 对质量、品质的要求要高于对价格的敏感程度，它们追求的是豪华、奢侈，其意在让顾客获得到高品质的感受。 （二）目标市场 皓尔宝市场主要是经营着高档次的产品，目前武汉大众的整体消费水平不断提高，皓尔宝将其产品定位在高层次用户将有着很大的市场，更大的