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“七喜临门，欣悦无限” ——七喜电脑欣悦系列南京市场推广案 策划说明 起点工作室受广州七喜电脑有限公司的委托，进行七喜电脑品牌推广活动策划。根据双方达成的协议，本次策划从2005年7月初开始执行，至2006年6月底结束，历时12个月，现提交行销企划方案文本。 本策划书包括市场分析、行销组合策略分析及具体实施、媒体策略分析、广告效果预测等部分，全面包括了本次策划活动运作的内容。如果贵方认为此方案可行，希望本次推广活动能够完全照此执行。 如果贵方没有采纳本方案，希望贵方能够尊重我方的劳动，不在贵公司地推广活动中直接或间接地使用本方案的全部或部分内容。 内容提要 我们为什么要做这份策划？ 提高七喜电脑的市场份额，为广告主创造利润；引导消费行为，为消费者谋求消费品质。 七喜电脑品牌现状如何？ 至2000年，七喜电脑已跻身国内十大电脑品牌之列。今天，七喜电脑已成为国内最具实力的PC厂商之一，更是华南地区的领导品牌。但就南京市场而言，七喜品牌并没有被消费者认可，七喜电脑的市场份额仅占南京电脑市场的4%充分说明这一点。 七喜电脑南京市场占有率低的原因 ▲七喜与联想、方正、清华同方比较，属于后起品牌，品牌竞争力不强 ▲宣传力度不够 ▲缺乏一个明确的区域市场策略定位，无核心的品牌形象 七喜电脑的机会何在？ ▲家用电脑正向多媒体化方向发展 ▲七喜电脑在媒体中心电脑领域有着雄厚的技术优势，是这一领域的领导品牌 ▲品牌可塑性较强 ▲天生与“喜”结缘，婚嫁市场潜力巨大 七喜电脑总体策略 ▲以七喜欣悦系列（七喜推出的媒体中心电脑系列）为媒，利用自身在媒体中心领域的技术优势来带动七喜电脑全系列的销售。 ▲以婚嫁市场为切入点，塑造七喜电脑“喜气”的品牌形象，抢占婚嫁市场，并以独特的品牌形象向其他细分市场拓展。 七喜电脑战略定位 我们的战略定位是婚嫁市场，通过“七喜临门，心悦无限”的广告口号，“喜气”是我们的利益诉求点。 七喜电脑营销目标 ▲从市场占有率上真正实现七喜在媒体中心电脑领域的领导地位，并借此扩大七喜整个家用系列在南京电脑市场的市场份额，力争在整体方案推广执行之后，七喜电脑在南京的市场份额达到15%。 ▲用全方位的营销组合推广手段宣传“喜气”的利益诉求点，让七喜成为喜气礼品的代名词，培养早期的媒体中心使用者，在目标消费者中，形成较高的知名度和美誉度。 ▲加强推广的深度和广度，借助差异化的品牌形象及已形成的市场影响力，向其他细分市场拓展，实现后续销售。 七喜电脑营销组合策略 通过广告、公关、促销手段的有效组合，实现七喜电脑的扩张计划。 七喜电脑营销组合实施 为实现战略目标，我们把整个方案划分为三个阶段实施：推广期（2005年7月—2005年8月）、强销期（2005年9月—2006年2月）、维持期（2006年3月—2006年6月）。历时12个月。每个阶段我们策略和目标不一样，但总的诉求点并未改变，即“喜气”的品牌形象贯穿始终。推广期是塑造七喜喜气品牌形象，强销期是强化喜气形象，维持期是延续喜气形象，三个阶段步步推进，相辅相成。 七喜电脑媒介策略 选择主导媒介是电视，辅以报纸、户外。媒介投放的密度是根据营销组合执行的三个阶段的目标实施的，即第一阶段推广期塑造形象，主打电视和户外广告，投放密度较大；第二阶段强销期强化形象，电视、报纸、户外、促销、公关等全方位的立体式的攻击，投放密度最大；第三阶段维持期延续形象，重在促销、公关，电视、户外广告主要起提示作用，投放密度最小。 效果监测 我们对广告的创意效果、销售效果、社会效果进行了测试，以保证营销方案的切实可行性，实现良好经济效益和社会效益。 预算 我们和客户站在同一战线上，与客户在商战中共同打拼事业，花最少的钱创造最大的利润，是我们永恒的法则。 第一部分 市场研究 一、市场环境分析 （一） 南京电脑市场概述 数据来源：南京市工商局 数据来源：百脑汇市场部 ◆ 台式兼容机仍占很大的市场份额，但随着品牌机价格的下降，品牌机凭借服务、外观优势逐步蚕食兼容机市场。 数据来源：南京市工商局 ◆ 随着电脑价格的下降，家庭电脑普及率逐年升高。 （二）家用电脑购买渠道分析 数据来源：起点调研 从上表可以看出，在购买地点的选择上，有70.5%用户选择电子市场和专卖店；20.3%的用户选择电器商城，占有效样本比重第二；选择在百货商场、连锁超市、网上订购的用户则相对偏小，所占比例分别为：2.5%、2.0%、1.7%。可见选择像电脑商城和专卖店这样的传统购买渠道仍占了很大的比重，电器商场的销售渠道已经得到不少用户的认可，而对于网上购物的这类新兴渠道仍没完全被人们接受。 （三）家用电脑所处生命周期 来源：中国计算机报 2004年家用台式机已进入成熟期，同质化明显，此阶段台