龙之媒广告文化书店学生市场策划书.docVIP

对于目前在广告类专业书店领域处于领先地位，并在稳步发展中的龙之媒，我们认为，现阶段仍旧应该坚持其一贯的专业精神与品牌形象，在巩固现有市场，稳定成熟的客户群的基础上，着力发掘潜力市场，开拓品牌发展的空间。 — 徐智明 目 录 ■ 内容提要 4 ■ 第一部分：市场环境分析 一、整体市场状况 6 二、龙之媒广告文化书店发展态势 6 三、目标市场的选择 7 四、学生市场调查分析 8 五、竞争者分析 12 ■ 第二部分：广告策略 一、广告目标 15 二、“未来广告人”概念 16 三、广告表现策略 17 ■ 第三部分：营销计划 一、未来广告人的部落：学生会员 身份标志 20 二、未来广告人的家园：网络论坛 自在空间 21 三、未来广告人的餐厅：读书计划 + 学生选书 = 知识盛宴 23 四、未来广告人的节日：校园书展 美丽聚会 24 五、未来广告人的智库：学校图书馆和资料室 26 六、未来广告人的教育：“广告教育”的事件营销 27 ■ 第四部分：媒介计划 一、目标受众分析 29 二、媒介战略 29 ■ 第五部分：创意设计 一、形象及业务系列海报 32 二、其他形象及业务海报 35 ■ 第六部分：广告预算 一、市场背景 39 二、分项预算 39 ■ 第七部分：广告效果评估 一、事前评估 42 二、事中评测 42 三、事后评定 42 ■ 附件 44 内容提要 基于问卷调查得出的数据，我们将延续龙之媒一贯的品牌建设路线，针对我们选定的学生市场，开展年度整合体验营销活动，在大专院校广告、传播及相关专业的学生中提高知名度，树立品牌，开拓销售空间，培养潜在消费者。 在本案中，充分依据市调的数据结果，结合龙之媒实际情况，在学生市场开发与发展计划中提出了专门针对学生市场的“未来广告人培养计划”的项目创意：将未来广告人定义为一群有朝气、有活力、对广告行业充满热情、有志于在广告界做出一番事业的学生，为他们设定标志，明确作为“未来广告人”所享有的特权，为他们建立“家园”、“餐厅”，准备“节日”，从而强化龙之媒“成长路上的伙伴”的角色定位，也使这部分群体产生强烈的品牌归属感，建立起对于龙之媒的品牌忠诚。 其中，我们依据目标人群状况设置分众传播的媒介计划，构建了与学生生活习惯相符的三个传播平台，使年度的品牌传播、营销活动和沟通渠道形成一个连贯畅通的整体，推动龙之媒广告文化书店向高校学生市场全面进军。 一、整体市场状况 改革开放20多年来，中国广告传播从无到有，一直处在一个高速发展的过程中。近年来我国广告经营额保持在年均15％至20％的增长速度。根据2004年9月在北京召开的第39届世界广告大会上的数据：2003年我国广告经营额超过1000亿元，广告经营单位总数为10万余户，从业人员超过87万。到2005年底，中国将兑现加入世界贸易组织的承诺，全部放开广告市场，中国广告传播业的国际化程度将会更高。 根据美国广告行业协会的抽样调查，在美国广告行业中，75%以上是本科或硕士生毕业，没有受过高等教育的人是不可能进入广告界的。而目前在我国广告从业人员中，受过正规专业教育的不仅为作者写书提供参考，1999年会员制现在拥有万多名会员。此外，龙之媒还根据读者需求提供定向服务。他们对占总数约20%的最好顾客提供专门化服务，一对一地去了解他们，以达到定制化服务。2004年，长三角地区经济增长14％，。 调查还显示，学生购买专业书籍的地点首选专业书店，这正是龙之媒介入市场开发的契机所在。尽管图书不是快速消费品，但作为学生最重要的知识来源，目前的图书消费远不能满足他们对专业知识的需求，因而学生市场的消费空间是一块亟待开发的抢手“热土”。 2. 高校学生专业书籍消费态度分析 在对广告及相关专业学生的问卷调查显示，龙之媒书店的知晓度较低，47%的学生不知道龙之媒书店，40%的学生不知道“龙媒广告选书”。 这些数据反映出龙之媒与学生的交流渠道不通畅。因此我们的首要任务是开辟沟通渠道、建立沟通平台，提高龙之媒在学生中的知名度。 此外，调查显示多数学生获得专业书籍的途径来自图书馆，但图书馆对于这方面的需求远远不能满足。这些数据恰好告诉我们“未被满足的需求”的存在和满足的途径：通过图书馆与学生建立关系。 3. 总结： ( 需要解决的问题 ( 我们要把握的机会： 没有印象 (?没有坏印象，建立“第一次亲密接触”的好印象 态度模糊 (?改变态度、加强印象，提高购买频率，增加购买数量 需求漏