亚宝丁桂儿脐贴“宝宝健康妈妈放心”广告策划案.docVIP

内容提要----策划案亮点 本次针对亚宝集团丁桂儿脐贴产品完成的广告策划案，以强化品牌形象为核心，以多种广告策略为手段，以期达到预期目标。本策划案始终围绕着产品的使用者和购买者展开，从两者的需求与关注出发，在运用多种广告手段表现和开展系列公关活动的配合之下，通过感性诉求和理性诉求相结合的方式向目标消费者传达了我们的良苦用心。 经过我们小组的精心策划，本次策划案具有以下亮点: ⑴ 图表式分析总结 在市场分析中，着重以图表的方式对本产品目标消费者进行了分析，为接下来系列活动的开展和广告策略的实施作了准确的把脉，保证活动和策略都紧紧围绕目标消费者进行。 ⑵ 行销建议 本次策划案中，除了必备的活动和广告策略之外，我们还在营销提案部分中增加了“行销建议”，是对整个策划的完美补充，能够更好地为实现企业目标服务。 ⑶ 手机媒体的运用 本次策划案中，合理运用了电视、广播等传统广告媒体，还充分运用了“手机”这一新兴媒体，显得新颖且更具传播效果。 ⑷ 拍摄儿童剧 在公关系列活动中，采用“拍摄儿童剧”的方式，更具首创性，给人耳目一新的感觉，更能吸引消费者和产品使用者的注意。 ⑸ 设置流程图 在内容提要部分，我们没有使用传统的形式来总体展现策划案的内容，而是运用了较为新颖、大方、更为直观的的流程图来进行表现。 睡梦中，你将嘴唇轻轻的吮吸丁香般的微笑挂在唇边这大概是人间一幅最美丽的图画最温柔的心弦就这样轻易被拨动爱你，我的孩子 营销提案 广告创意提案 运用电视广告、广播广告、平面广告来表现广告策略 从传播效果、销售效果以及社会效果三方面阐释本次策划案所带给亚宝集团丁桂儿脐贴的效果 第 一 部 分 市 场一、市场背景分析 1、 市场容量庞大 中国每年的腹泻患者达到8.36亿人次，并且儿童的比重很大，占2.93亿人次，5岁以下小儿平均每人每年要得2-2.5次腹泻，仅次于呼吸道感染，位于小儿常见病、多发病的第二位。我国目前 0—6岁的婴幼儿超过一亿，婴幼儿药品的宏观消费群很大，市场容量相当可观。随着人们生活质量和健康意识的不断提高，这一数字将会更大。除此之外，还有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再生产消费群。 2、 市场具有很强特殊性 医药作为一个特殊的行业，处于用药安全考虑，消费者（患者）的尝试性购买行为极少，药品特别是儿童药品要经过一段传播时间，使消费者对产品有比较深入的了解和认知，产品的效用才能得到患者的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基础上的。 3、专业人士对药品市场仍然具有影响，但相比较而言这种优势将逐渐萎缩。 虽然OTC药品无需医生处方，但消费者的购买行为仍受医生的影响，特别是对于脾胃虚弱不能随便用药的婴幼儿，家长们在为孩子选择药品时，往往采取医生的用药建议。但随着市场经济的发展，药品销售已经由传统的医院逐渐转向零售终端和各种形式的直销。消费者在购买家庭常备药时受广告宣传的影响逐渐大于专业医生的影响。 4、小儿腹泻用药市场竞争异常激烈 全国目前小儿专用腹泻药品至少270余种，小儿腹泻药品作为药品市场一隅，介入门槛并不高，利润相对丰厚，再加之外资制药企业的进入。在这个意义上讲，无论是专业市场还是零售市场，竞争都十分激烈，但是从总体来看，儿童止泻药品市场中还是缺乏一个强有力的领导品牌。面对这种市场情况，我们产品的品牌经营就显得尤其重要。 5、市场正在规范、游戏规则不断健全 根据WTO的承诺，2003年中国药品市场全面开放。医疗卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台。医药分家、药房改零售、招标采购等等医药市场面临前所未有的盘整。市场逐步规范，药品营销模式开始向“一切以消费者为中心”的策划理念转变。 二、竞争对手分析 全国目前小儿专用腹泻药品至少270余种，小儿腹泻药品市场竞争异常激烈。零售市场中儿童止泻药没有领导品牌，最受欢迎的除了丁桂儿脐贴，还有思密达、妈咪爱、必奇、整肠生这四大品牌。这里将这四大品牌的产品作为丁桂儿脐贴的主要竞争对手进行分析： 1、思密达 2、妈咪爱 3、必奇 4、整肠生 三、消费者分析 由于儿童用药的特殊性决定了其购买者和使用者分开，即购买者是父母家人，使用者是孩子。—6岁孩子的父母、爷爷奶奶等亲人， 具体分析如下表： 消费群 年龄 自身特征 爸爸 妈妈 大约20---32岁 忙于工作，因为年轻， 对照顾小孩无经验，耐心不足。 爷爷 奶奶 大约50---65岁 退休在家，与儿女住在一起， 主要任务是帮助儿女照顾小孩。 其他 亲友 / 偶尔会帮忙照顾小孩 2、 消