首汽汽车租赁策划案.docVIP

摘　　要 本次首汽租赁品牌传播建议分为两大部分：问题和方案。我们将之化繁为简，致力于问题的解决。 问题是什么？对于京城最早从事汽车租赁服务的公司之一，拥有行业四“优”：硬件条件“优”、历史资格“优”、市场份额“优”、整体实力“优”的北京首汽租赁公司来说，我们拨开传统的市场、消费者和竞争三段论分析的层层云雾，触到了首汽租赁现有问题的核心——品牌的模糊，这种模糊在外在表象上直接导致了品牌形象的缺失，消费者记忆点的缺失，忠诚度的缺失等等，这是我们发掘首汽现有问题的症结所在。 如何解决问题？我们认为，与其说是重塑品牌，不如说是一个对品牌形象要素进行“去粗取精”的过程，我们不赞同对首汽租赁的品牌形象进行颠覆，而是要逐步地施行一个保留品牌正面因素（信赖感、质量感等），消除负面因素（保守陈旧等）的品牌校正过程。为实现这一目标，我们为首汽提出了品牌的USP——“您身边的红旗服务”。这一定位除了独一无二的U（unique唯一）性以外，还在延续首汽品牌分量感的同时，完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。 定位之下，我们的执行思路是运用以公关为主导的整合营销传播手段，由内（服务改进）而外（形象宣传），全面解决问题。在内部问题——服务改进方面，我们对原有会员管理体制进行细化，升级会员卡，使之更加具有激励作用；创造性地提出“首汽定制服务”方案，与行业其他竞争者进行区隔，从行为上强化消费者心中首汽服务独特性的形象。 在制订本次首汽形象宣传方案时，我们回避了散点式高投入的杂志、电视广告形式，选用公关活动等性价比高的形式，与目标消费者面对面，提高宣传到达率，并创造性地策划了本次策划案的“案中案”——借力即将到来的2008年奥运会，模拟实施了横跨两年半的首汽租赁“2008奥运国际伴旅”事件营销计划，通过长达两年半的密集型品牌教育，使首汽品牌形象基本进入普通消费者视野，提升企业在现有消费者心目中的形象，最终完成首汽租赁公司在2006年提升北京市场占有率20%的中短期目标和2008年后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖的长期目标。 目　　录 前言------------------------------------------------------------5 第一部分 问题---------------------------------------------6 一、问题何来——北京汽车租赁行业整体态势分析-------------------------6 （一）北京市汽车租赁行业现状评析——首汽面对的市场背景---------------6 （二）北京汽车租赁需求分析及预测——首汽所占有的行业机会--------------------7 （三）从行业现状及发展审视首汽现存问题-----------------------------------------------9 二、问题何急——首汽租赁竞争状况分析------------------------------------10 （一）现有主要竞争者分析——首汽的竞争优势---------------------------------------10 （二）潜在竞争者分析——首汽的高端压力---------------------------------------------10 （三）从竞争态势审视首汽现存问题------------------------------------------------------11 三、问题何大——首汽租赁消费者分析-------------------------------------- 12 （一）现有主要消费者分析——与首汽共同成长的一代------------------------------12 （二）潜在消费者发现——首汽市场老化的关键点------------------------------------13 （三）从消费者分析审视首汽现存问题--------------------------------------------------- 15 四、问题如何解决——症结归纳及解决方案 推导-------------------------16 （一）问题归纳----------------------------------------------------------------------------------16 （二）解决方案推广----------------------------------------------------------------------------16 第二部分 方案---------------------------------------------17 一、