加加酱油品牌形象广告策划案.docVIP

一叶知秋——内容提要 俗话说，一叶障目、一叶知秋，可知一叶既可障目也可知秋，关键是观看的角度和思维方式的不一样。 市场分析对于营销广告策划而言，就相当于“叶”之于“目”和“秋”，科学合理的市场调查、准确到位的分析和采取的应对策略，直接决定了策划的成败和营销、广告目标的能否实现。 我们此次策划通过分层抽样的调查方法，对全国范围内的城市（一级城市北京、二级城市南昌、三级城市赣州）进行了调查。发现了以下问题： 1、不同城市消费者对酱油的消费行为、习惯有所差别，对品牌的认识和了解也是不一样的。 2、城市越小越能形成消费习惯。 3、全国家庭普遍不太了解酱油老抽、生抽的使用常识，且北方城市尤为严重。 我们提出以下具体解决之道： →以独创的加加兄弟卡通形象（如下图）和品牌故事打造品牌和产品（主要是老抽、生抽）知名度、美誉度。 →以“加加”杯家庭厨艺大赛为中心，面向全国城乡家庭，以各省直播形式，告知全国消费者加加老抽、生抽的使用常识，树立品牌和谐、欢乐、健康、时尚的新形象。 →以全国性电视、报纸为主，辅以新型网络媒体，以冲击性强的户外媒体重点突击，进行产品和大赛前期宣传，进一步提升产品、品牌知名度，树立品牌形象。 风起叶动——市场环境分析 一、叶之脉络——全国酱油行业状况 1、朝阳产业 ◆ 中国酱油行业处于高速成长期，发展迅速。 调味品业的增长每年都在20％以上，酱油市场的增长则在10％以上。1975年—90年代末我国酱油产量变化如下图所示： 从上图可知，70年代中期开始，15年来我国酱油产量的递增趋势，且幅度越来越大，特别是80年代末到90年代末10年来产量猛增到450万吨，翻了2.4倍。 ◆ 中国酱油市场需求量大，且仍有很大发展空间。 世界酱油年产量约为800万吨，其中中国大陆450万吨，全国最大的酱油企业在广东佛山，海天调味食品公司，年产18万吨，上海最大的酱油厂规模一般在2－3万吨。 随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加，现在内地人均年消费量仅为3公斤多点，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30％－50％，存在很大的市场空间。 ◆ 酱油作为日常消费品，其需求是硬性的。 在特殊的经济条件下，如金融危机，人们的总体消费能力会下降，但作为生活必需品的酱油，其总需求是稳定的。其在高端餐饮业中的需求会有所下降，但相应的其家庭消费会增加。 阳 产 业 2、中国酱油行业的竞争无序，对加加食品集团既是机遇也是挑战。 1、加加酱油消费者构成：（按年龄划分） 2、消费者消费特征： 购买地点 图一 数据来源：调查问卷大部分家庭在社区附近小卖部，北京市场达到62%，南昌市场为54.8%，赣州市场为24.4%；其次便是大型商场或超市。消费者忠诚度 北京等北方一级城市品牌忠诚度很低，经常更换酱油品牌的家庭占62%，基本上不更换的只有4.5%，对于经常使用的加加、海天、李锦记等品牌家庭数也都在30%一下。 南昌等南方二级城市品牌忠诚度较低，有15%的家庭经常更换酱油品牌，35%的家庭基本上不更换酱油品牌，经常使用的酱油品牌加加较多，有58.8%的家庭。 赣州等南方三级城市品牌忠诚度较高，只有10.5%的家庭经常更换酱油品牌，43%的家庭基本上不更换品牌，经常使用的品牌加加和海天较多，家庭数分别占43.3%、30%。详见下面图二、图三。 图二： 数据来源：调查问卷 图三： 数据来源：调查问卷 加加酱油在全国各个城市都有一定市场，市场占有率为58.8%、30%、25.5%不等。 从以上分析可知，消费者具有以下购买特征： 对酱油老抽、生抽使用常识的了解程度。 据调查和统计发现，尽管有很多家庭都会使用老抽和生抽（北京、赣州市场分别有54%、58.1%的家庭使用），但对二者使用常识并不是十分了解。北京、南昌、赣州市场十分了解的家庭数比例分别为6.5%、24.7%和24. 4%。详见下图： 图四： 数据来源：调查问卷 对加加产品及品牌的印象 据调查数据可得出，影响消费者购买加加的因数居前几位的分别是：味道鲜美、购买方便和上色好。包装和宣传也有一定作用。 图五： 数据来源：调查问卷 从可看出加加酱油得益于质量上乘和营销网络的全面构建。不选择加加主要是出于价格因素和没听过这个品牌，这说明加加酱油还需进一步提高性价比，增加产品的附加价值。另外，需要进一步对产品和品牌进行宣传，使产品和品牌形象宣传到位且统一化。 叶之外形——竞争对手分析 品牌名称 产品特点 广告特点 品牌定位 品牌形象 海天 产品种类齐全、品种繁多，但产品线猛将不多、后续乏力。 海天产品有6大品类，200多个品种，但只是在酱油上有优势，其他产品优势不明显