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市场营销学 主讲人：贾莉 第一章 绪 论 教学目的 1. 掌握市场营销的核心概念 2. 了解营销管理观念的基本特征 3. 了解营销行为和营销观念产生和发展 的背景条件 4. 理解顾客价值、满意和质量之间的关系 教学重点：市场营销的核心概念；营销管理观念 教学难点：顾客价值、满意和质量之间的关系 市场营销是什么？ “强大的营销能力，不仅是一个企业持续发展生存下来的基础，也是一个企业文化最明显的外在表现形式” “为顾客创造价值” “系统战，持久战和全员战” 案例：耐克（NIKE) 强大的品牌展现出耐克公司高超的营销技能，对体育用品的市场营销产生了深远影响 成功招数： 1. 与体育界的众多名人联系在一起 2. 为顾客创造真正的价值——根本 产品研发和创新处于行业领先地位 3. 推销一种生活方式、运动文化 案例：耐克（NIKE) 在竞争中不断创新 1. 品牌受到挑战 2. 对新市场的开拓 Wal-Mart ”永远低价” Federal Express “快速、可靠的小包裹邮寄” Coca-Cola “永远的可口可乐” 第一节 基本概念与核心概念 一、基本概念 1. 市场：卖方构成产业，买方构成市场 当代经济中的五个市场：资源市场、制造商市场、政府市场、消费者市场、中间商市场 市场构成要素：商品、商品的不同所有者、参与交换活动的当事人 2. 市场营销：个人或群体通过创造产品和价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 是指导整个组织的 一种理念 第一节 基本概念与核心概念 二、核心概念 需要、欲望和需求 产品和服务 价值、满意和质量 交换、交易和关系 关系和网络 营销的两个目标： 向顾客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客 第二节 市场营销管理理念 市场营销管理—为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、计划实施及控制。 需求管理 建立互惠的顾客关系 第二节 市场营销管理理念 市场中不同的需求状况： 1. 负需求 2. 无需求 3. 潜在需求 4. 下降需求 5. 不规则需求 6. 充分需求 7. 过度需求 8. 有害需求 第二节 市场营销管理理念 营销管理理念： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 第四节 市场营销学的产生与发展 一、形成与发展时期 美国市场营销学发展经历了五个阶段： 1. 萌芽时期（1900-1920年） 2. 功能研究时期（1921-1945年） 3. 形成和巩固时期（1946-1955年） 4. 市场营销管理导向时期（1956-1965年） 5. 协同和发展时期（1966年以后） 第四节 市场营销学的产生与发展 二、市场营销理论应用的发展 二战后，广泛应用于社会各领域 三、市场营销学在各国应用的发展 本世纪的营销挑战 非营利性营销的增长 信息技术的迅猛发展 ?互联网时网络营销盛行 ?与顾客的连接：与精心选择的顾客联结；为顾客的终生价值而联结；直接联结 ? 与营销伙伴的联结：公司内部、外部合作伙伴等（供应链管理、战略联盟） ? 全球联结 对更多道德和社会责任的呼唤 第二章市场营销环境分析 市场营销环境 Marketing environment:在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量 Micro-environment:与公司关系密切，能够影响公司服务顾客能力的各种因素—公司自身、供应商、销售商、顾客、竞争对手及公众 Macro-environment:能影响整个微观环境的广泛的社会性因素—人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素 公司的微观环境 公司—最高管理层和职能部门 营销、财务、研究与开发、采购、生产和会计部门 营销部门只能在最高管理层规定的范围内进行决策；还需要得到其他职能部门的密切配合 供应商—提供资源 价格—成本 供货质量和稳定性—服务能力 如何选择供应商？ 公司的微