474-民办学校品牌建设.ppt

民办学校品牌建设 浙江大学民办教育研究中心主任 吴华教授 演讲提纲 民办学校为什么要进行品牌建设？ 民办学校如何进行品牌建设？ 民办学校不同发展阶段的品牌建设重点 一、民办学校为什么要进行品牌建设？ 品牌是什么？ 学校品牌的内涵 学校品牌的市场价值 1。品牌是什么？ 使同类产品（服务）相互区别的识别系统。 引起消费者愉悦的情感体验； 消费者对产品质量的稳定知觉； 影响消费者决策的重要因素； 使消费者产生情感体验的产品名称。 著名营销专家菲利普。科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。” 品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。一般说来，国际公认的品牌具有以下六层含义：一是利益，给购买消费者带来的物质、精神上的利益；二是个性，和“世界上没有两片完全相同的树叶”一样，品牌应传达出差异化的个性；三是属性，要表达出产品或服务的特定的属性；四是价值，应该体现出品牌主体的某些价值观；五是文化，品牌应附加及象征一定的文化；六是使用者，它应该体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者。 品牌价值的分析维度 忠诚度 知名度 美誉度 品质联想 忠诚度 维持与强化品牌忠诚度的方法 正确对待顾客 接近顾客 测量与管理顾客满意度 创建转换成本 提供附加服务 知名度 提高品牌知名度的方法 内涵或形象与众不同 提供特征标识 公共关系 广告 美誉度 提高品牌美誉度的方法 质量稳定 服务优良 公众形象良好 承担社会责任 优化公共关系 品质联想 质量定位 身份定位 2。学校品牌的内涵 教育质量 办学特色 学校文化 公众口碑 教育质量 质量是消费者对产品或服务满足需要程度的评价。 教育质量是学生素质在设定方向上的预期发展水平。 教育质量的结构：基础+特色 办学特色 差异化的教育质量（学生素质） 差异化的教育质量形成方式（教育模式） 学校文化 精神气质 行为方式 生存状态 通过学校观念、制度、行为、环境体现并受到普遍认同的价值体系。 公众口碑 社会大众潜移默化形成的对学校教育质量的综合印象。 3。学校品牌的市场价值 新东方的案例 学校品牌价值的估算 学校品牌对学校发展的影响 新东方的案例 股票代码：EDU? 业务：教育上市时间：美国时间9月7日上市地点：美国纽交所发行股票：750万股美国存托凭证发行价：15美元 开盘价：22美元融资：1.125亿美元公司注册地：开曼群岛CEO：俞敏洪? 员工人数：4047人持股结构：俞敏洪拥有公司31.18%股权，其它管理人员约占16%股权，整个管理层共持有47.15%的股权；机构投资者老虎环球基金占新东方股份的14.91%，还有约15%的股份分给Capital River Group、Peak Idea International和Forthright Training三个投资方。(来源：新东方招股书)网址：承销商：承销商为瑞士信贷、高盛和Piper Jaffray财年：从每年的6月1日起算至第二年的5月31日财报：在截至2006年5月31日的财年，该公司营收为9600万美元，净利润为1300万美元。 最近3个财年新东方财务状况 [来源:新东方招股书 英文] 单位：RMB?2004年? 2005年 2006年 净营收 4.418亿 6.433亿 7.703亿 9610万(美元) 运营成本及支出 3.96亿 5.32亿 7.06亿 8800万(美元) 运营利润4570万 1.11亿 6415万 800万(美元) 净利润 5238万 1.419亿 4938万 615万(美元) 新东方企业概况 我们是中国最大的私立教育服务机构。我们有非常广泛的教学计划、服务和产品，目前集团以外语培训和基础教育为核心，拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。我们通过我们的品牌“新东方”提供教学服务，根据中国社会调查所(SSIC)公布的报告显示，新东方是中国英语教学市场中最好的品牌。我们相信“新东方”在中国私立教育领域中处于领导地位，因为我们获得了需要来自中国出版业和媒体的荣誉，包括来自南方都市报的“2005年最有影响力的教育品牌”，和《中国财富》评选的“2004年中国十大私立教育机构”。 新东方《招股说明书》 从1993创办至今，我们已经有累积300万的学生参与培训，截止2006年5月31日，本年