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Ch08　目标市场营销战略 “不要试图向所有的顾客提供服务” “有所不为才能有所为” 劳动生产力的提高，以及更为娴熟的劳动技巧和判断力，似乎都是分工的结果。 ——亚当斯密 以洗衣粉为例，有些人认为，洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软可能更重要上些；还有人希望洗衣粉具有气味芳香。宝洁公司至少通过市场调研，为了满足不同顾客的要求，公司设计了九种不同的品牌 ,汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。 如汰渍，洗涤能力强，去污彻底，能够满足洗衣量大的这种工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉 ,奇尔具有很强的洗涤和护色能力，能使家庭服装显得更干静、更明亮、更鲜艳 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” 目标市场营销 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 “奥普浴霸”：有所为有所不为 “万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。 妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路 出世了。万宝路 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。MARLBORO其实是Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为男人们总是忘不了女人的爱。其广告口号是像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把Marlboro香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 “万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。 广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。 这样的一种定位虽然突出了自己的品牌个性，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。 女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！ 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。万宝路 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 广告的重大变化是：“万宝路“的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。 菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上。 这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。 现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。 从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。 采用集中的策略，定位目标市场，使万宝路成长为当今世界第一品牌。 思考题： 1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？ 2、万宝路的重新定位为何能够成功？ 第一节 市场细分战略 市场细分是现代营销的重要基石，没有市场细分就没有目标市场选择，也就不存在目标市场营销。 一、市场细分战略的产生与发展 (一)市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（