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房产企业品牌的战略思考
作者: 王震
作为一家有着近二十年开发经验的老牌房地产企业,A公司在当地曾经享有盛誉。但当公司改制后,随着市场经济和新经济时代的到来,人们的观念和政府投资环境的逐步改善,公司觉得自己越来越不适应这个市场的发展需要。A公司即将开始新的探索和新的征程。
【案例】
一、行业状况
2002年常州市国内生产总值完成760亿元,人均国内生产总值达2.23万元,按现价均增长13%;财政收入达102.9亿元,增长35.9%。2002年常州市的房地产业整体发展态势良好。
◆房地产开发投资继续大幅增长
2002年全市完成房地产开发投资41.01亿元,增长27.5%。其中,住宅投资为30.03亿元,增长14.59%,办公楼投资为1.29亿元、商业营业用房投资为5.89亿元、其它3.8亿元。
◆住宅销售增势不减,价格稳中略升
2002年全市商品房销售建筑面积为248.61万平米,增长43.83%。其中,市区内的商品房销售建筑面积为212.89万平米,其中住宅为192.62万平米、办公楼4.82万平米、商业营业用房12.61万平米。
◆办公楼销售日趋火爆,个人购买渐成主流
2002年以来全市办公楼市场明显升温,销售面积成倍增长,到11月已是2001年同期的12倍多,个人购买办公楼也渐成主流,2002年同期已占到77.80%。办公楼销售面积的绝对值还较小,年底的最新数据显示为4.82万平米,同期竣工面积6.88万平米。
◆空置面积同比持续负增长
2002年全市商品房空置面积为50.68万平米,并且保持着持续减少的态势。2002年5月份武进并入常州城区,导致市内空置房有所上升,但总体上是持续减少的。
二、企业概况
A公司成立于1985年,原为国有企业,2001年公司本部改制,经营范围主要从事房地产经营、代建建设工程、技术咨询等。注册资本2000万元,现有正式职工40人,各级各类专业技术人员35人。A公司现下设总经理室、办公室、营销部、工程部、财务部等五个部门。
◆辉煌历史
A公司成立于1985年元月。近二十年来,公司规模、成绩和实力不断扩大,累计完成开发建设近百万平方米,由一个“小开发”逐步成为该市房地产开发行业的骨干企业,位于三甲之列。
在近二十年的开发建设中,A公司始终保持了稳步发展的势头。公司决策层坚持“以销定产,适量开发,控制规模,提高质量”的渐进滚动开发模式,保持了开发建设的平衡性,有计划地安排处理好了长远和当前利益和关系,开发规模与提高员工队伍整体素质的关系,并不断总结自身发展中的经验和规律,推动企业全面提高市场竞争的整体实力。至今共开发建设各类住宅近万套。
近二十年来,A公司以优质服务和优良工程赢得了社会声誉,市“先进企业”、“省房地产企业综合经济实力三十强”、“省‘AAA’特级资信单位”、市“文明单位标兵”、“省三产企业200强”、“省文明单位”、市“优秀房地产开发企业”,“C”商标为该市“知名商标”等。
◆企业品牌发展
1997年,现任董事长兼总经理B针对实际情况,确定了A公司工作重心:以加强企业文化建设为主线,以更新观念为先导,以实施品牌战略为突破口,以人为本,协调发展,造就创新优势,提高综合素质,从而给A公司的全面发展注入了新鲜活力。
1998年初,A公司开始实施和启动CIS战略,并依法注册了“C”房产商标,实施了“C”品牌房产战略,通过不断提高员工的素质,来精心培育“C”房产品牌,使“C”品牌房产逐步成为该市房产市场的精品,以期达到“内强素质、外树形象、培育品牌、丰厚底蕴、促进发展、占领市场”的目标。1999年,A公司开始了贯彻实施并与年底通过了ISO9002质量保证体系标准的认证,使“C”品牌房产战略纳入了条例化管理的范畴。
一系列的建设举措,使得A公司形成了独具一格的企业文化,“诚实、坚实、踏实”的企业精神和“从细微处做起”的工作作风成为了A公司的社会形象,对工作开展起到了较大的助推作用。
◆经营成绩
2002年,A公司完成销售面积为57728平米,销售额10802万元,是历史上业绩最佳的一年,超额完成了年初公司董事会在团拜会上提出的力争收回资金6000—8000万元的目标,从而为A公司的后期发展保证了资金来源。
三、面临抉择
成绩的取得只代表辉煌的过去。改制近两年来,公司发现内外部出现了一系列新的问题。
从外部讲:在新一届市委市府的领导下,常州市上下正在形成良好的投资创业环境,城市建设投资连年突破记录,“特大城市”框架已开始显现。房地产业迎来了全面发展的好形势。但外资的加入为本身较为透明的土地一级市场带来了负面效应,一些投资回报明显高的市中心地块没有进入正常的土地招投标或拍卖程序而直接转让,为本来竞争激烈的市场添加了不和谐音符。同时,众多的房产品牌和品牌公司出现在消费者面前,后来者居上的现象
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