培训课件：企业竞争战略.pptVIP

3.买方群体集中化 买方群体集中化，即专门为满足某个买方群体的需要进行生产或服务。 将经营重心放在具有不同需求特性的特定买方群体上，是实施该战略的主要特点。 如，劳力士手表、 LV包、别墅、耐克和阿迪达斯等体育用品，均以高收入、高消费的群体作为自己的目标顾客群。 第二节 差异化战略 一、差异化战略及其优势 二、差异化与价值链 三、差异化战略的价值和风险 四、差异化战略的组织与实施 ［案例］ 把生意做成文化 雀巢咖啡 1930年，巴西的咖啡豆收成暴增，致使国际市场上咖啡豆出现严重的供过于求，价格开始一路狂跌，最后变得一钱不值。巴西因此经济元气大伤。灾难过去，巴西政府为避免类似情况再次发生，他们向欧洲保存天然易变质食品的技术权威——雀巢公司，求教能有效保存咖啡豆的技术。 雀巢公司完成了巴西政府的重托。在研究过程中，雀巢公司惊喜地发现，如果他们把已有的咖啡豆保存技术进一步延伸，就可以开发出另一套相关技术，制作出只需加水也能保留原味的咖啡粉末，即速溶咖啡。1937年，雀巢公司为这套制作技术申请了专利，并迅速投入生产。 1938年4月1日，雀巢公司把雀巢咖啡——世界上第一种只需用水冲调又能保持原汁原味的100％速溶咖啡产品，正式推向市场。 遭受冷遇 在雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们要么费神，要么费钱。 价廉味正的速溶咖啡，理应受到欢迎。但是，雀巢咖啡推出5年之久，仍然没多少人愿意购买。 雀巢公司发现，雀巢咖啡之所以得不到市场的认同，是因为受到了传统咖啡文化的抵制，即烦琐的咖啡传统制作方式，已成为咖啡文化的一部分。 做成文化 雀巢公司决定：既然产品斗不过文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化——饮用简便且原汁原味，用文化来打赢文化。 雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。几轮谈判之后，美国政府同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡出现于美国大兵的餐桌上。战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带，因为战场绝不是磨咖啡煮咖啡的地方。于是，饮用简便且原汁原味的雀巢咖啡终于有了市场。不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖啡“炸弹”，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。 世界时尚 二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始影响世界。 战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。70年代，美国实用主义文化对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成为咖啡的代名词。而且，在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。 雀巢公司终于把生意做成文化，结果当然是大获其利。 一、差异化战略及其优势 差异化战略是指企业在其产品、服务等方面，形成较之于对手及同类产品的足以吸引买者的独特性，并以此获取优势的竞争战略。 较之于成本领先，差异化的优势在于： 改变了竞争的基础。差异化的竞争基础是消费者需求的差异性和多变性。 增加了竞争的手段。除价格外，差异化的手段还包括产品品质、功能、效用、形状、规格、包装、商标、服务、保证程度、信誉等。 降低了竞争所受的限制。成本领先是有限度的，而差异化的空间较大。 二、差异化与价值链 差异化可以形成于企业价值链的任何环节 支持活动 企 业 基 础 结 构 人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 采 购 边 际 利 润 内部后勤 生产经营 外部后勤 市场销售 服务 基 本 活 动 波 特 的 企 业 价 值 链 价值链中具有代表性的差异化来源示例 出色的原材料管理和分类技术、专有 的质量保证设备 独特的产品特征、独特的生产工艺及自动化检测程序 独特的运输调度技术、特种车辆、容器等运输设备 出色的市场研究、合适模式的引进 先进的服务 可靠的运输 高质量的零部件或原材料 位置最佳的仓库、损失小的供货运输 产品形象和定位 高质量的备件 辅助生产过程的科学性、及时性 有吸引力的产品外观、低次品率、短生产周期 及时交货、精确快速的订单处理、使损失最小的搬运 高水平的广告、高质量的销售队伍、促销措施、人脉关系、对渠道或买方的广泛信用支持 快速安装、高质量服务、完备的备用件、广泛的买方培训 内部后勤 生产经营 外部后勤 市场和营销 服 务 实例 米其林公司严格控制橡胶（轮胎用）等级； 麦当劳对于马铃薯的采购有着严格的操作规程； 斯坦韦公