企业战略规划与市场营销战略.pptVIP

市场营销战略 Marketing Strategy 前言 课程介绍 市场营销战略是同时与企业战略、市场营销相交叉的相对独立的一门学科 。 市场营销战略与企业战略 市场营销战略与市场营销 课程体系 Part 1 企业战略计划与市场营销过程 Strategic Planning and the Marketing Process Part 2 竞争性市场营销战略 Competitive Marketing Strategies Part 3 市场营销组合战略 Marketing Mix Strategies 推荐书物： 市场营销学，吴健安,高等教育出版社。 Principles of Marketing ，Philip Kotler，Gary Armstrong. Marketing Strategy and Competitive Positioning，Graham Hooley，John Saunders，Nigel Piercy. 战略营销分析，维瑟拉·R·拉奥 、乔尔·H·斯特科尔，中国人民大学出版社。 杂志《销售与市场》（China Marketing） 中国营销传播网 行销网 / / Part 1 企业战略计划与 市场营销过程 企业战略计划 市场营销过程 市场营销组合 §1 企业战略计划 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。它具有全局性、长远性、抗争性和纲领性的特性。 名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年—1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年—2005年） 特征：以中国为基地向全世界辐射，产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2006年— ） 特征：在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。 企业战略的三个层次： 一、? 企业战略与市场营销战略的关系 市场营销战略既服务于、服从于企业战略，又在企业战略体系中具有重要的作用。 说明： 定义明确的公司使命从起草正式的使命陈述开始。 然后使命被转化为具体详尽的支持性目标，以指引整个公司。 根据这些目标，公司最高层开始规划业务组合，决定什么产品或业务应当得到更多或更少的资源。 各个业务和产品单位必须制定详细的营销计划，并保证与公司整体计划保持一致。全面、合理的营销计划通过对特定机会的详细阐述来支持公司的战略计划。 确定公司目标 公司目标是公司使命的具体化，是企业战略的核心。 设计业务组合 业务组合（ business portfolio）就是组成该公司的业务和产品的集合。最佳的业务组合是能将公司的优势和弱点与环境提供的机会予以最佳配合的那个组合。 公司必须： 分析目前的业务组合，以确定其如何发展。 规划新业务与产品的成长战略。 （一）分析目前的业务组合（Analyzing the current business portfolio) 识别出构成公司的关键业务（即战略业务单位strategic business unit, SBU)。一个SBU就是公司的一种业务，有自己的使命和目标，可以有别于其它业务独立计划。一个SBU可以是公司的一个部门，也可以是一个部门内的一条产品线，甚至可以是单一的产品或品牌。 评估每项业务的吸引力，确定应给予各项业务多大的支持。 大部分标准的业务组合分析法都是从两个重要层面来评估SBU：（1）SBU的市场或产业的吸引力，（2）SBU在市场或产业中的地位。 波士顿咨询集团方法 ( Boston consulting group approach) 按BCG的方法，一个公司可将其SBU按市场增长率和相对市场占有率分类，形成增长-份额矩阵（growth-share matrix)。纵轴代表市场增长率，用以衡量市场的吸引力，横轴代表相对市场占有率，即该公司与其最大竞争对手的市场份额之比，用以衡量公司在相关市场上的强弱。这样，公司的各种SBU可以分为四类：问题类、明星类、金牛类、瘦狗类。 举例: 某报