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第十四章 现代市场营销策划 现代市场营销策划的基本原理 创新是人类赖以生存和发展的主要手段，没有新意的策划不会带来巨大的成功。同时创新出奇的营销策划方案必须具有可操作性，否则只能是一种妄想。其方案策划必须与企业现有经济实力和科技实力相符合。 系统全胜原理 系统全胜原理是策划家的一条必不可少的原理，它要求谋划人能够高瞻远瞩，深谋远虑，能用系统论的联系观、层次观、结构观、进化观来分析事物的演变，能够从整体上把握控制和驾驭全局。局部获胜、阶段获胜是全局、全过程最终取胜的前提和基础，但它不是谋划人的最终目标，谋划人的最终目标是要能够高屋建瓴，追求整体全胜。一个优秀的策划人员不会过于计较局部的失利，追求整体胜利才是他们的目标。 动态原理 动态原理要求策划者在策划时首先自己能通权达变，也要求他设计出的策划方案能够让执行者在执行时可以随机应变。 市场营销的主体和客体都是在不断变化着的，企业自身也在不断地发展变化，因而，适应市场需求企业的产品也要更新换代，企业的营销策划必须具有动态性。 营销策划的动态发展原理还要求企业在营销战略决策过程中因时而变，因势而变，真正地使营销思想及操作立足于实地，使其适应市场需求和消费者心理进而促使消费者发生购买行为，而不是将营销思想作为一个空洞的精神支柱，或是理论学术界未经市场操作实际检验的“思想之花”。 高层次原理 高层次原理的实质是策划能量：智慧能量的段位提升，是创意的升华，是营销策划的升华，应超出一般的策划很多，能给人一种耳目一新的、高屋建瓴的感觉。 智慧的能量来源于平日的积累，来源于营销队伍的整体素质。因此，高层次原理要求策划者能在众多矛盾、变量中抓住支配矛盾的主导变量、抓住纲举目张中的“纲”。根据这个“纲”制定相应的对策，就具有较强的智能优势，有利于执行者、操作者事半功倍地实现营销策划的目标。 简单易行原理 策划者在策划时，必须时时记住策划的方案应简单易行。一套方案是否简洁明了、切实可行，充分体现了策划者的策划水平。高水平的策划者，能够从成千上万的参变量、变化因素、限制因素中抽象出创造性的简单可行的决策方案。 策划要尽量做到环节、工序少，人员、职责分工明确，简便易行，不劳工费时，尽量不耗费巨资。 裂变原理 营销创意是营销策划的核心和前提，在现代营销活动中它已成为一种极具潜在号召力的活动方式。 现代市场营销是一项富有挑战性的事业，营销策划成为一项极富创造性的活动。无论从对社会的影响看，还是从对促进生产、指导消费拓展市场角度看，创意、创造力一直是现代营销活动存在和发展的动力。 创意是策划的前提，是策划的核心，是策划的艺术境界。如果创意不正确，即使策划再好也无用。 大整合原理 系统论原理告诉我们：由局部、部分组合起来的系统整体功能，要大于各孤立部分的机械相加，即1+1＞2。 策划的大整合原理，就是要求策划者把系统的各元素、各层次、各结构、各功能等，依照创意、目标的主线集约整合起来，扬长避短，避实击虚，以实现系统的整体功能。 奇门作局原理 所谓奇门作局，简单地讲，就是要从现有的诸要素所形成的局面中，找到或整合出特别的创新出奇的奇局，以最少的投入获得最大的产出。它包括析局→开局→创局→选局→决局→布局→运局→馈局与监局→结局等步骤，简称奇门动局之九局。当然还有奇门静局，亦有九局。在实施时动局与静局要结合。 现代市场营销策划的十大原则 信息化原则 创意原则 目标原则 运筹原则 集中原则 满意性与梦想原则 权变原则 出奇创新原则 简单性与可行性原则 智能放大原则 信息化原则 1.收集的市场信息力求全面 2.收集的信息要准确可靠 3.要保持信息的系统性和连续性 4.要保持信息的真实性和准确性 5.市场信息加工要准确、及时、系统、适用 创意原则 创意的内涵 创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。 创意是用新的方法组合旧的要素的过程。 真正使营销策划方案实施取得奇效，影响到消费者购买与否的是创意的内容，而不是它的形式。 创意原则 创意过程的四个阶段 运筹原则 营销策划中应重点运筹的几个方面： 营销策划实施中的人际关系。 营销策划实施中有利害关系的组织或团体对策 营销策划中的资金对策。 营销策划实施中同大众传播媒体的关系对策。 营销策划实施中障碍因素及消除对策。 与营销策划实施有关的政府对策。 与营销活动实施有关的法律对策。 集中原则 市场营销策划实施过程中，必须把营销策划所涉及的各个部门的活力充分调动起来，把企业各种人力、物力、财力资源充分运用，使之发挥最大功效，在营销策划战略上保持各个程序资源供应的合理搭配，但在营销战术上必须在某一时间某一空间点上，在策划实施的某一领域，集中企业所