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课后思考题 任选角度分析研究3B主题。 要求：有案例支持，有个人观点。 为蒙牛的特伦苏牛奶创作至少一副利用媒体进行的广告创意作品。 说明：任何媒体形式皆可，有创意说明、作品图示。 * * * 图《我有意见》50 * * 图《我有意见》50 * 引人注意——穿透力、冲击力（广告不光与其他广告竞争，也与媒介上所有的信息竞争） 注意度的把握《我有意见》40 譬如人类天生怕听尖锐物体刮擦玻璃之音，你硬要用它来挑战消费者的感官忍受力，在你证明人类感官忍受力脆弱的同时，你自己也弃于群众。 包装讯息——传达力 是否准确 是否单纯 留下印象——说服力（高度相关性） 创意能够协助实现广告效益的前提是创意与产品或品牌是否血肉相连。 关键在打动，而非说服 说服力与广告内容的理性与否没有任何关系《我有意见》32-33 说服力可以是一长段产品说明、附上机构名称的科学实验结论，一张产品分子结构图。这些当然是理所当然是说服力的来源，但是这戏东西很难里的让人觉得意兴盎然，或者你根本就没有这些素材的时候，怎么办呢？其实，说服力的来源有很多。 说服不一定要理性。 有趣的剧情，温馨的音乐，难忘的面孔，诙谐的对白，特殊的手势，一举双关的标语，一个动人的表情，奇特的表演方式，都可能是说服力的来源。为什么会是这么简单的东西呢/、？道理很简单，看广告的观众与你我一样，都是凡人。凡人会相信一套复杂的理财计算公式，也会相信靠该理财公式赚钱的人说的一句动听的话，但计算公式不会令人感动，赚钱者的话却会。 比喻：在拥挤的大街上和一个陌生人搭讪 有创意的广告，不一定有效；没有创意的广告，肯定没有效果。 * * * * 大创意无处不在：罐头、筷子、高跟鞋、魔方《我有意见》15-16 世界上第一个罐头石油完全密封的金属制成的，在船上是船员远行时有素菜可以使用，而后一再改良，由顶端开启式、擦边卷启式、拉环式等等，甚至替军队开发出下方有加热装置的特殊罐头。还有商人将珠母贝封入罐头，让买主享受亲手采摘珍珠的乐趣。未来开可以研究环保罐头，开罐取食完毕，后五秒钟罐身自动销毁。 中国传统的筷子，也有加以改良的空间。在跨段附加微型胆固醇测量仪，一夹到菜立刻在筷子的液晶显示屏显示食物所含的胆固醇指数。 女士的高跟鞋，加入鞋跟做成多段式高度调节，便可以找难办的身高调到最相配的鞋跟的高度。 创意就是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的素材中求得新概念，新表现、新手法的过程。 广告策划创意 广告创意基础理论 一、什么是创意？ 创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是跳出庐山之外的思路，超越自我，超越常规的导引，是深度情感与理性的思考与实践；是思维碰撞、智慧的对接。 创意是运用各种天赋能力和专业技术，由现有的素材中求得新概念、新表现、新手法的过程。 寓言：“高尔丁”死结 想要做顶尖的广告创意人员，以下三样东西你有吗？ 心 脑 手 多看：看电影、看杂志、看书看报、逛街……多听：听音乐、听广播、听别人聊天……用心灵去感受：培养自己感受生活、感受身边细节的能力  生活经验就是创意的源泉 用心生活 点击播放影片 要培养广泛的兴趣，没有什么事你不感兴趣的 要有自我学习的能力 “不懂得逃课的学生不是好学生” 开开心心地生活，充满乐趣地生活 你应该是一个很有生活乐趣的人？ 要有一个富于想象力和创造力的脑袋 善于思考 成功来自99分的努力加1分的天分 在创造性思考相关的行业，1分的天分往往决定了99分的成果。 1分的想像力决定了99分的创意 异想天开是一种宝贵的能力 怎样使化妆更简单？ 怎样在数分钟之内获得古铜色的肌肤？ 如何在睡觉的时候坚持锻炼？ 如何在家里冲浪？ 点击播放影片 点击播放影片 点击播放影片 点击播放影片 要有一双勤奋的手 及时动笔 我手写我心 必要的文字功底（不是指文学修养，与之无关），而是一种对文字的感觉。 及时动手，不要犹豫：勤练习、记录生活中的所思所感。 为什么要创意？ 引人注意——穿透力、冲击力 包装讯息——传达力 留下印象——说服力 纯粹玛丽莲 纯粹故事 纯粹迈阿密 纯粹布鲁克林（纽约市西南部的一区） 纯粹波士顿 什么是创意 ？ 创意 表现手法 素材 概念 执行点子 点击播放影片 点击播放影片 点击播放影片 点击播放影片 只要三样元素里面有一样是新的， 便称得上是“有创意”的广告。 对于创意人员来说，最主要是素材和表现手法的创新。 idea是一个框架，可以代入不同的人物角色和情节。 作 业 逆向思维的方式熟悉创意过程： 自选某一品牌的广告作品（作品不少于10副），分析其创意概念、素材和表现手法。 广告创意基础理论 三、广告创意的原则 1.原创性原则 2.针对性原则 3.实用性原则 4.独特性