【精品】“阳光宽带”营销策划案.doc

整合资源 追求双赢 ——“阳光宽带”营销策划案例 郝 利 刘雪丽 一、背景——市场广阔，前程无量。 “阳光宽带”是唐山阳阳视频技术有限公司与中国网通唐山分公司合作开发、面向农村的信息化综合服务项目。采取“电话线＋机顶盒＋电视机”的组合模式，使农民不用购买电脑，使用自家电视机，通过家庭网关设备，接入网通公司的ADSL宽带网络，使用电视遥控器点播“中国三农信息服务网”上农民所需的政策法规、农产品供求信息、科普信息、农业知识、文化娱乐以及电视节目，也可以浏览互联网上的丰富内容，业界称电视上网项目为IPTV。 农村是个广阔的天地，农村市场大有作为。河北省是个农业大省，全省农业人口总数有4741万人，总户数1370万户，农村家庭每百户固定电话拥有量达到64.1％。虽然河北省农村通信网络基础设施建设发展很快，但是河北省农村的信息闭塞的状况并没有从根本上改善。目前农村家庭每百户电脑拥有量仅占2.4台。全省有线电视用户470万户，农村覆盖率仅占5%以下。虽然农村电视普及率达到90％以上，但70%以上的农村群众主要依靠无线方式接收广播电视，其中收听收视质量不高的又占了相当比例。为了满足农民对关系自身利益的政策、法律、技术、信息和文化的巨大需求，根据农村电话、电视普及率较高的情况，在河北省信息产业厅、唐山市农业局、唐山市信息产业局等政府部门的鼓励和扶持下，唐山阳阳视频技术有限公司投资开发了以电视机为接收终端的“阳光宽带”项目，来解决农民视频点播和信息浏览问题。这个项目如果打开市场，将使唐山阳阳视频技术有限公司与中国网通唐山分公司双双受益。从唐山阳阳视频技术有限公司这边看，作为供应商，唐山阳阳视频技术有限公司生产提供机顶盒，并整合了河北省、市政府涉农部门提供的农产品市场信息、种植养殖实用科技信息以及科技视频教育培训等内容，搭建了“中国三农信息服务网”的平台，如果装机率上去，可以在广告商那里得到大量利润。从唐山网通这边看，作为销售商，它受益更大。近年来，按照省政府提出的“村村通”工程要求，网通投巨资进行农村通信基础设施建设。据“河北网通有关调查数据”统计，河北省农村行政村通信网络覆盖率的乡镇覆盖率100%；行政村覆盖率为100%；光纤网络覆盖率乡镇覆盖率为100%，农村电话用户652万户。但是随着使用小灵通和手机用户的增多，固定电话有减少的趋势，2006年，河北省在680多万户的基础上减少28.9万户。这样发展下去，不仅使网通的巨大投资无用武之地，也使固定电话业务难以为继，而“阳光宽带”业务给网通带来极大欣喜和一线生机。如此看来，如果整合好供应商和销售商资源，必然取得“双赢”的效果。然而，“阳光宽带”于2005年底投入市场运营后，由于没有实施产品的营销活动，销售业绩一直不理想，进行市场营销规划，显得非常重要。 二、产品定位——三个概念，直抵人心。 为了能够快速打开市场，成功抢占制高点，首先确定了三个概念：新农村概念，娱乐点播概念，致富信息概念。 ?1、新农村概念，是“阳光宽带”的品牌形象定位，因此设计了以下对外宣传口号： “让农民实现上网的梦想，助力新农村建设！” “让农家实现上网的梦想”，是从技术层面对农村、农业和农民的贡献。 “助力新农村建设！”，给人感觉带有公益性质，是为本公司融入社会主义新农村建设而亮出的一面旗帜。 2、娱乐点播概念，是“阳光宽带”的功能定位，用户若观看各级电视台播放的电视节目，人们只可选择频道，不能点播节目；而“阳光宽带”的“点播”功能，可以使顾客按照自己的偏爱播看节目。 3、致富信息概念，是“阳光宽带”的类别定位，一提到“信息”自然会联想互联网等媒体。农民可以在“阳光宽带”上获得大量农产品生产技术视频讲座和农产品供求价格信息， 可以给农户提供实实在在的致富技术和信息渠道。 根据上述三个概念，确定“阳光宽带”的广告宣传定位是： “多彩的节目尽情点播，致富的信息任您选择！一台电视、一部电话实现您上网的梦想，‘阳光宽带’ 与您分享阳光、分享欢乐，提升农村新生活!” 广告词的两个卖点： 第一个卖点是“点播”，“多彩的节目尽情点播”这句广告语针对的那些对文化娱乐自由选择的人们，受众群体是农村长期在家赋闲的农民。 第二个卖点是“信息”，“致富的信息任您选择”这句广告词针对的是对自身利益相关信息需求的农民，目标群体是农产品的生产者和经营者。 ⑵广告的两项关联： “一台电视、一部电话实现您上网的梦想”是产品特性定位，告诉消费者“阳光宽带”是什么。 －－“‘阳光宽带’与您分享阳光、分享欢乐，引领农村新生活”是情感定位，告诉消费者本公司产品的文化诉求。 三、12字营销策略——打组合拳，选择最佳的出击方式。 12字营销策略是：组合营销，草船借箭，广告助力。 1、组合营销：采取广告促销、人员推销、公共宣传、直接市场销售和政府采购的方式，进行