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* 播放一则连续剧式视频广告。第二\三段 * * 大小：路边的大广告 新颖：突出在广告牌外的广告 加一蓝球框 位置：广告位的重要性。麦当劳的选址特点；中视标王 个体因素：体验与品牌营销；刺激展露的频率。 消费者的介入：体验 讨论：网络营销中如何引起消费者的注意 做广告 做动态广告 不停做广告 广告使用同一个主题 * * EG：购买我家剩余纸尿裤的年轻爸爸 * 经济富裕（平均年收入6.7万元）、年轻（平均37岁）、在线时间多、在工作和家中都有高速网络接入 再思考、提问 * 闳博：消费者行为分析培训 网络营销市场分析和定位 第一节 网络消费者行为分析 第二节 网络市场细分和定位 网络消费者行为分析 网络消费者行为 网络消费者购买过程 网络消费者购买动机 网络消费者心理过程 网络消费者群体 网络消费者社会因素 什么是网络消费者行为 网络消费者：网络营销环境的一部分 网络消费者行为： 消费者在互联网上为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程 网络消费者行为影响因素 生理因素 生理需要 生理特征 健康状况 生理机能的健全程度 心理因素 心理过程 * 心理动力 * 个性心理 自然环境 地理区域 气候条件 理化环境 社会环境 人口环境 * 社会群体环境＊ 经济环境 政治法律环境 文化环境 网络消费者购买过程 购买过程五阶段 认知需求 信息搜寻 评价选择 购买 购后行为 认知需求 认知到： 购买需求 网络购买需求 信息搜寻 信息来源渠道： ---个人经验 ---媒体宣传 ---口头传播 ---测试体验 ---营销来源 信息搜寻痕迹的记录 可以通过信息技术来记录 网络购买评价选择的特点 评价指标 决策原则之遗憾最小原则 ?品牌化策略 购买类型 试购、重复购买、习惯性购买 实用型、炫耀型、个性化型 理智型、价格型、服务型、感情型 冲动型、易变型、随意型、疑虑型 变色龙型、收集家型、搜索型、冬眠型、掠夺型、清道夫型 购后行为 建立正式的抱怨、投诉渠道 评分 留言簿 留下联系方式 认知需求的循环---消费动机和消费行为过程 需要 诱因 购买动机 购买行为 消费目标 使用评价 激发 引发和维持 导向 满足或不满足需要 购买行为终止 消费行为终止 网络消费者的需要和消费动机 马斯洛需要层次论 生理需要 安全需要 归属与爱的需要 尊重的需要 自我实现的需要 消费动机的内容 生理性消费动机 心理性 消费动机 情感性动机 理智性动机 惠顾性动机 求生 求好 求信 求实 求便 求廉 求新 求异 求同 求美 求胜 求成 求名 开心网种菜 显性动机 网络消费行为 隐性动机 有朋友邀请我去 几个好朋友都在上面 它很好玩 它使我显得合群 它使我显得年轻、有时代感 它能显示我的成功 它能帮助我打发时间 伴随着网络购买行为的 消费者心理过程 认知过程 2. 情感过程 3. 意志过程 - 感觉，注意，知觉 学习，记忆，联想 - 情绪，情感 意志 /v_show/id_XMTIwNDk5NzMy.html 引起网络消费者注意的因素 刺激物的特点 大小与强度 变化与新颖否 位置 消费者个体因素 状态、需要、兴趣、情感、过去经验 情境因素 消费者的介入程度 知觉 知觉是人脑对人或事物整体属性的反映 知觉的特性 整体性 选择性 理解性 消费者的联想 联想的一般规律：接近联想；相似联想；对比联想；因果联想；特殊联想 消费者联想的主要形式：色彩联想；音乐联想 消费者心理过程对网络营销的作用 广告传播 网络品牌建设 思考：如何根据消费者心理过程塑造你组网店的品牌？ 网络消费者群体的特点 网络消费者群体：具有共同网络消费特征的消费者组成的群体。同一网络消费者群体内部在消费心理、消费习惯及购买行为等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。 ---网络消费者群： 注册会员、网络社区会员、团购者、 群成员… 常见的网络消费者分群 按人口统计特征 年龄、收入、职业、教育程度、家庭状况 按购买行为 购买类型、购买物类型、购买金额、购买时间、支付方式、购买动机 按上网行为 上网时间、浏览历史 网络消费者行为特点 一个典型的网络消费者是什么样子的？ 按生理因素：性别，年龄， 按自然因素：地域， 按社会因素：学历，职业，收入，忙碌？ 按心理因素：个性，爱好，喜欢新事物，动机，… 购买行为特点： ---消费观念：求异，求新，求实… ---休闲活动：玩电脑游戏，看网上娱乐信息… ---支出模式：电子支付，借贷消费… ---信息接收与处理：互联网， ---购物方式：网上购物，货比三家，价格型… * * * 目的：了解网络消费者一般行为，属