【精品】市场研究入门培训教材.ppt

市场研究入门培训 什么是市场研究 ? ICC/ESOMAR的定义： 市场研究是在营销信息的全部领域内的一个关键因素。它通过提供信息把商家和消费者、顾客、公众联系起来，而这些信息被用来辨别和定义营销机会和问题的信息；制定、改进并评估营销行为；提高对营销过程和更有效的特定营销活动的途径的理解。 AMA的定义： 对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析的结果向管理者沟通的过程。 什么是市场研究 ? 是一类致力于帮助或提高我们对市场的理解的行为活动。该市场通常是指我们的产品或服务所在或将来会进入的市场 。 简单来说就是： 市场研究主要是用来将决策的风险降到最低的限度。 简单来说就是： 深入了解消费者 有效改进产品或服务 更好地管理资金和资源 对竞争者作出恰当的反应 迅速避免昂贵的失误 为将来做战略性计划 市场研究机构 层次1：企业营销部门 层次2：广告代理商 层次3：辛迪加（Syndicated）服务企业 层次3：定制（Customized）或专项（Ad hoc）调研企业 层次4：现场服务（Field service）公司 市场研究公司的切入点是什么? 分析 有多少人是这样说的? 为何他们重复购买这个品牌? 从营销意义上说，这意味着什么呢? 这会如何影响我的品牌价值? 我们如何提供信息? 沟通研究目标 设计研究方案 选择抽样程序 模型建立及研究指标设定 收集数据 数据处理分析 研究分析 撰写并提交报告 专项研究 一次性的 信息只提供给特定的某个客户 根据特定客户的要求制定 定性 个体 自由讨论 成本相对较低、更快 发现潜在原因 产生不同的观点 激发有创意的观点 发展多个假设/辩明不同的方向 定性 缺乏代表性 离散的 试探性的 解释性的 主观性的 灵活的 互补更多于对立 进化的应用 定性 座谈会 深访 观察法 统计学 现在，你将学到一些“研究语言”的术语。比较常用的一些是： Briefing (项目介绍)- 客户向研究代理商介绍所需的信息 Proposal (计划书) – 由研究代理商就客户所需信息准备的文件，通常包括研究背景、研究目的、研究方法、样本定义和其他方面。 Fieldwork (实地访问) – 市场研究的最初阶段，主要是收集数据 Respondents (被访者) －在调查中被访问的人 Interviewer (访问员) – 负责按照设计好的问卷收集数据 Supervisor (督导) – 负责培训执行实地操作的访问员和审卷 Recruitment (约人) – 从可能的名单中筛选合格的被访者，然后邀请他们Screening Questions (甄别) – 用来检查潜在被访者资格的问题 Incentive (礼金) – 给予参加调查的被访者的金钱或同等价值的礼品 Demographics (背景资料) – 通过例如年龄、性别、城市等来对被访者分类 Psycho-graphics (心理特征) – 在生活方式、价值观和个人特性的基础上将人们归类 SaIncidence Rate (发生率) – 合乎抽样条件的一般人口中居民或家庭的百分比 Sampling (抽样) – 选择有关的人口子集的程序 Qualitative (定性) – 帮助详细说明论点本质的研究；从主观解释中探测或诊断数据结果 In-depth Interview (深访) – 为了探究深层次信息的一对一访问 Observation (观察法) – 通过没有直接介入的方式来监测被访者的行为的描述性研究 Groups / Focus groups (座谈会) – 由主持人组织6至8人，通过对一个特定的话题或概念作深度的讨论的小组 Moderator (主持人) –按照讨论指南协调组织座谈会，并对相关主题作灵活探究的研究员 Probing (追问) – 接受过培训的主持人用来揭开表面或直接答案背后的敏感含义的提问技巧 投射技巧 Debriefing (即时小结)- 客户和研究代理商间的互动，可以在数据收集过程中很快地总结出主要的结论 Transcript ( 笔录) – 录象带或录音带转录的未经加工的定性信息 Content Analysis (内容分析) – 通过将书面材料分解成有意义的单元，运用历经考验的标准对其进行研究的技术 Quantitative (定量)- 用来测量或量化假定的研究；有统计意义的数据以精确分析为基础 Door-to-door Interview (入户访问) – 属于定量研究，在消费者家里进行访问以获得信息 Central Location Test/Street Intercept (定点访问或街头拦截) – 在公众地方拦截合格的被访者并进行面对面访问 Pilot Intervi