140罗兰贝格-长虹电池方案.ppt

SHA-4301-05227-06-17 长虹电池营销组织和管理平台设计– 讨论稿 –四川长虹电器股份有限公司四川，绵阳，2000年11月8日 目录 页码 A. 快速消费品行业的核心竞争要素 3 B. 电池营销组织总体框架 23 C. 主要部门职责 33 D. 关键岗位职责 38 E. 关键管理流程 62 E1. 销售管理流程 63 E2. 营销管理流程 79 E3. 风险控制流程 90 E4. 人员管理流程 92 E5. 财务管理流程 99 E6. 协调管理流程 102 A. 电池营销组织总体框架 电池作为快速消费品行业的产品，存在许多不同于耐用消费品行业的特点 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别 快速消费品行业竞争的核心成功因素 宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者 依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高 “区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式 “联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状 罗兰?贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道 完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)：可口可乐的市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)： 联合利华的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)： 宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施 PG的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以借鉴这一模式 在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（1） 在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（2） 对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统 在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（2） 在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（3） B. 电池营销组织总体框架 长虹高层决心把原来附属于股份公司营销平台的电池营销组织转化成完全在事业部下运作的独立体系 长虹电池营销组织作为在产品事业部下运作的独立单元，集经营、营销、销售和内部管理等功能于一体 长虹电池营销组织的独立自主性得到很大加强，但仍然面临着许多问题 长虹电池需要逐步建立自己的竞争优势，最终实现自己的营销目标 长虹电池营销组织设计的总体思路：建立起以强大市场营销功能为导向的营销组织 长虹电池营销组织目标总体框架 长虹电池营销组织总部的基本职能 长虹电池营销组织完全按目标结构调整到位，还需要约半年左右的过渡期 在过渡期内，长虹电池可能会面临多方面的困难，这需要长虹的高层提供支持和进行决策 B. 主要部门职责 电池营销组织主要部门的职责- 销售处 电池营销组织主要部门的职责- 销售行政处 电池营销组织主要部门的职责- 区域电池营销组织 C. 关键岗位职责 电池营销管理部部长岗位职责 销售处处长岗位职责 区域客户经理岗位描述 核心客户经理岗位描述 销售市场协调员岗位描述 市场处处长岗位职责 区域客户策划岗位职责 核心客户策划岗位职责 促销管理员岗位职责 产品推广员岗位职责 产销协调员岗位职责 产品分析员岗位职责 信息管理员岗位职责 信息研究员岗位职责 销售行政处长岗位职责 计划管理员岗位职责 订单管理员岗位职责 货源分配员岗位职责 费用管理员岗位职责 人事管理员岗位职责 开单制票员岗位职责 预算及信用管理员岗位职责 分公司电池项目经理岗位职责 D. 关键管理流程 D1. 销售管理流程 订单处理流程 返利结算流程 四川长虹电池分销商开发流程 分销商的筛选标准和培育流程 四川长虹电池三方协议商开发流程 冲货的处罚方法与流程建议 对分销商的冲货处理决定书 区域电池业务经理冲货投诉书 罗兰?贝格建议长虹电池采用“Early Bird” 流程以缩短新产品面市的时间 在新产品推出之前，长虹电池就应该成立相应的推广组织，与销售系统进行内部沟通并制定客户激励的方案 为了提高产品推广的效率，长虹电池在新品上市之前应该准备好有关的销售支持工具 新产品的迅速上市必须辅以整合的外部沟通并保