【“风华盛世”媒体广告推广策略案】.doc

一、传播策略分析 “风华盛世”说的方向？ ——“风华盛世”传播策略分析： 1、从“风华盛世”的销售环境来说： ·项目第一销售时间较紧； ·来自皇岗片区的竞争对手实力较强，形象颇佳，这是绝不容忽视的； 课 题 在短时间内，面对强劲的竞争对手？ 解 决 之 道 整合资源，差异化的强势广告推广！ ——“风华盛世”传播策略分析： 2、从“风华盛世”的目标人群来说： ·项目所在片区客观存在较多尚不确定的因素，将左右目标人群的购买决策； ·目标人群多属青中年知识型人群，他们将用发展眼光和综合价值来考量“风华盛世”，即非高烧人群，也非纯粹的经济合理型购买者； 课 题 因片区环境引起的销售障碍？ 解 决 之 道 片区前景、项目卖点！ 所以，创新性和人性化概念是传播策略的基本准则。用真实、充满生活感受的表现形式传达信息。 二、传播策略确定 “风华盛世”怎么说？ ——“风华盛世”传播策略思路： 以片区规划前景、项目卖点触动市场 “风华盛世”的独特卖点 然后分期演绎相关的推广卖点 ——是传播策略的核心 ——“风华盛世”传播模式： 消费者 传播关键语 传播表现 片区的前景 人性化的环境规划 项目独特卖点 分期演绎卖点 三、传播规划分析 “风华盛世”何时说？ ——分阶段推广节奏： 目标 关注度 知名度/认知度 认知度/美誉度 促进销售 促进销售/美誉度 推广期 蓄势铺垫期 形象树立期 形象丰满期 销售持续期 收尾清盘期 时间段 4月 6 8 2003.2 4 8 四、传播媒介分析 “风华盛世”在哪说？ ——媒介接触： ——理由： 1、恒立冠公司品牌的战略考虑和目标人群的特点； 2、先定权威媒介作为厘定标准； 3、目标人群属于教育程度较高、有责任感、稳健、勤奋，对媒体的时事和人文知识型栏目较关注； ——媒介投放： 电视 报纸 活动 电台 户外 DM直邮 蓄势铺垫期 形象树立期 形象丰满期 销售持续期 收尾清盘期 4月 6 8 2003.2 4 8 五、传播推广执行 “风华盛世”这样说 ——各阶段传播的主题： 蓄势铺垫期 楼盘卖点和片区前景 形象树立期 楼盘相关卖点 形象丰满期 演绎卖点、工程进度和楼盘现场 销售持续期 丰富卖点、促销广告 收尾清盘期 促销广告 第一阶段 蓄 势 铺 垫 期 （2002/04/15——05/31） ——广告主题 风华居庭，盛世华章 ——会展中心·双地铁区间精英居庭 ——整体思路： 以报纸广告为主，配合公关活动、电台、DM直邮、户外广告、现场包装等。 通过公关活动吸引人气，报纸广告在广告推广中，传达信息，强化形象。 5月份前后推出开盘报纸广告、电视广告专题片（产品片）和开盘活动，此阶段传播手段并用。 ——媒介（报纸广告发布）： 深圳特区报 1/4版文字 1/4版 1/4版 1/2版 整版 1/4版 1/4版 1/4版 1/4版 .4.18 4.19 4.25 4.30 5.1 5.10 5.17 5.24 5.31 南方都市报