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市场营销学 第十章 关系营销 教学目的： 本章主要介绍了关系营销的概念、本质特征及其具体的操作方法。通过对本章的学习，要求重点掌握关系营销的概念、内涵以及传统营销与关系营销的区别；要大致了解关系营销的产生背景和发展趋势；要求熟知关系营销的四个基本特征：双向沟通、合作、双赢、控制；要求掌握关系营销在具体操作中的几种方法。并且要对联想的关系营销的政策与措施有大致的了解。 第一节 关系营销的概念及发展 一、关系营销的产生 在关系营销出现以前，其实已经出现了一些非常成熟的营销理论。这些营销理论为我们所熟知，它们以交易或交换为研究的中心，重点研究营销渠道的效率和消费者行为。其中，在20世纪60年代，由美国市场学家(E .McCarthy)提出的4Ps理论被认为是市场营销理论的基础。（4Ps即产品营销策略、价格营销策略、渠道营销策略、促销营销策略。）然而，随着生产技术、信息技术、交通行业的迅猛发展和竞争的日益激烈以及消费者的消费观念逐渐向外在化、个性化、自然化的方向转变，人们逐渐发现，依靠原有的4Ps组合，已不能为企业带来竞争上的优势。优良的产品质量，各式各样的促销活动，多元化的竞争手段，不但无法赢得顾客们的青睐，而且还使企业自身的营销成本费用越来越大，赢利的空间越来越小。在此情况下，关系营销便应运而生了。 关系营销的含义  然而，对于“关系营销”这一概念，由于各学派研究的角度不同，因此对关系营销的定义也有所不同。主要有三种概念： 第一种：最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。 第二种：根据Shelth，Gummesson，Gronroos等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。 第三种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 “关系营销”的内涵 （１）关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。 （２）关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。 （３）关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。 （４）关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。 从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。 传统营销与关系营销的区别  传统营销的主要内容是“4Ps”，而关系营销则突破了“4Ps”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域，两者的区别主要表现在： 传统营销 关系营销 关注一次交易 关注保持顾客 产品特征导向 产品利益导向 短期销售 长期销售 较少强调顾客服务 高度强调顾客服务 有限的顾客参与 高度的顾客参与 适度的顾客联系 高度的顾客联系 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 质量是生产部门的首要问题 质量是所有部门都要考虑的问题 二、关系营销的发展 （一）关系营销的发展状况 关系营销自被提出以来，在西方的理论界和实践界就被重视并被许多企业成功地实施。例如：在同顾客的关系方面，企业不再只是在意顾客的购买，而是在意顾客的重复购买，他们不仅关注顾客对其品牌的认识，更关注顾客对其品牌的忠诚。因此，许多企业都启动诸如频繁市场营销计划、顾客忠诚计划、后营销计划、顾客接触计划和顾客关系管理等营销管理活动。这些成功的尝试已表明，从已有的顾客中心获得更多新的销售业务的成本要低于获得新顾客的成本。企业通过促进顾客长期地、重复地购买，能够获得更大的市场份额，从而赢得竞争优势。 关系营销在西方不断获得发展的同时，中国的一些企业也逐步地学习、吸收关系营销的理念，将之付诸实施，并获得一定成果。例如：海尔集团、联想集团等企业在这方面都取得了比较大的进展。 （二）关系营销的发展趋势 1.日益注重结构层次的关系营销 2. 日益扩大的关系营销范围 3.日