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第九章 营销渠道策略 教学目的和要求： 本章主要讨论市场营销渠道的概念、作用、结构、模式和类型；各类中间商的作用；影响渠道选择的因素；企业选择营销渠道的基本策略。 重难点： 营销渠道的选择、实体分配 ? 第一节 营销渠道概述 一、营销渠道的概念和特征 也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。 1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户 2、是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商 3、以商品所有权转移为前提 二、营销渠道的作用 原因：空间分离的矛盾 时间分离的矛盾 所有权分离的矛盾 产品供需数量的矛盾 产品供需结构的矛盾 由中间商构成的产品营销渠道在企业经营中的主要作用可以总结为：买进分级搭配储存运输资金融通分担风险出售 三、营销渠道的结构1、实体流程供应商——运输者仓库——制造商——运输者仓库——经销商——仓库——顾客2、所有权流程供应商——制造商——经销商——顾客3、付款流程供应商——银行——制造商——银行——经销商——银行——顾客4、信息流程5、促销流程 五、营销渠道的类型1、有无中间商 直接渠道 间接渠道2、渠道环节多少 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 3、中间商数目 宽渠道 窄渠道 4、渠道类型多少 单渠道 多渠道 第二节??????????? 中间商一、中间商的含义在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。1、商人中间商2、代理中间商3、中间商的选择 调研中间商的类型 确定本企业的中间商数目 确定营销商的营销工作 选择具体的中间商 二、零售商 1、零售商的类型 按商品类别不同分类： 专业商店 百货商店 超级市场 方便商店 按售出价格的具体形式分： 廉价商店 仓储商店 样品图册商店 不设店铺经营的特点： 自动售货机 流动售货 直接营销 零售组织的所有权关系不同： 连锁商店 自愿联合商店 特许专卖系统 消费合作社 2 .零售商的营销策略产品策略价格策略商店布置促销策略营销服务 三、批发商1、批发商的类型 服务范围分类： 完全服务批发商 有限服务批发商 经营业务内容分类： 专业批发商 综合批发商 批发市场 经营商品的类别： 农副产品批发商 工业品批发商2、批发商的发展趋势 第二节??? 销售渠道的选择与管理一、影响渠道选择的因素1、产品因素 产品的价格 产品的体积和重量 产品的易毁性或易腐性 产品的技术性和服务性 新产品 2、市场因素 现实顾客和潜在顾客的数量 消费者的地理分布 消费者的购买习惯 市场竞争情况3、生产企业自身的因素 企业的实力和信誉 企业的营销能力 企业对渠道控制的要求 企业可提供的服务水平4、社会环境因素 二、渠道的选择策略1、??普遍性营销渠道策略2、??选择性营销渠道策略3、??专营性营销渠道策略4、??复式营销渠道策略 三、营销渠道的管理1、渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员2、渠道的调整 增减个别中间商 增减某个渠道 调整整个营销渠道 四、营销渠道系统的发展 直接渠道系统的发展 垂直渠道系统的发展 水平渠道系统的发展 多渠道系统的发展 第四节 实体分配一、实体分配的概念和职能1、实体分配的概念 是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营管理，也叫实体流或物流。2、实体分配的内容运输仓储搬运订单的处理保护性包装 二、实体分配的策略1、仓储决策2、?进货决策 进货批量和进货费用是反比例关系 进货批量和存货费用是正比例关系3、运输决策 运输方式 运输路线三、实体分配的战