【营销信息与环境】.ppt

第二章 营销信息与环境 一 市场营销环境 1、市场营销环境的概念和特点 （1）市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。 （环境是指某时物外界的一切事物。它总是相对于某一特定对象而言的，不同的对象有着不同的环境。市场营销环境是相对于企业的市场营销活动而言的。） （2）企业市场营销环境的分类 市场营销环境包括宏观环境与微观环境两大类： 宏观环境：指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量，它对 企业的市场营销活动产生间 接的影响，也成为间接营 销环境。 微观环境：指与企业紧密 相连直接影响企业营销活 动的各种参与者。也称直接 营销环境。 （3）市场营销环境的特征 ①复杂性 ②不确定性（多变性） ③不可控性 ④竞争性（物竞天择适者生存） ⑤差异性（双重性） ⑥相关性 ⑦动态性 二、市场营销环境威胁与市场营销机会 1、市场营销环境威胁 指营销环境中对企业营销不利的各种因素及其趋势的总和。 2、市场营销机会 指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和。 3、分析市场营销环境的方法 任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样大的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。 4、环境分析矩阵图 吸 引 力 1 2 3 4 成功率 环境机会分析矩阵图 严 重 性 1 2 3 4 出现率 环境威胁分析矩阵图 综合环境分析矩阵图 低 高 机 会 高 理想环境 冒险环境 水 平 低 成熟环境 困难环境 威胁水平 5、企业对策 最高管理层对企业所面的市场机会，必须慎重的评价其质量。美国著名营销学者西奥多·来维特（Theodore Levitt）曾警告企业家们，要小心的评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这些道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾作出惊人的错误估计。” 6、企业市场环境威胁的对策 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗 既试图限制或扭转不利因素的发展。如：向政府施压、做工作通过或推迟实施某项法律或措施等，以争取对自己经营有利的环境。 2、减轻 即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。如：烟草公司可大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区 3、转移 即决定转移到其他营利更多的行业或市场。如：烟草公司可适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。