【销售管理概述】.ppt

* * 第一节 销售的性质与作用 一、 销售的涵义与作用 1.销售的涵义 销售（sales）是指企业以获利为目的，将生产和经营的产品或服务售卖出去的活动。 销售是企业生存和发展的基础。 （1） 销售不等于推销(selling) 推销是一种“推”的策略，顾客在推销活动中一般处于被动地位。而科学的销售概念不仅包括“推”的策略，而且包括“拉”的策略 。 （2）销售不同于交换(exchange)。 交换是一种以满足基本需要为动机的物与物的交易行为。而企业销售则是出于一种发展动机，企业通过销售产品和服务来获得利润。 （3）销售不同于营销(marketing) 营销的出发点是市场（需求），销售的出发点是企业（产品）；营销以满足消费者的需要为中心，销售以售卖企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，销售侧重于促销技巧。 销售仅是市场营销活动的一部分。菲利普·科特勒指出：“销售不是市场营销的最重要部分。销售只是‘市场营销冰山’的尖端。” 2.销售对企业的作用 （1）是实现企业价值和获取利润的出路 （2）是企业与顾客沟通和联系的渠道 （3）是增强企业市场竞争力的主要体现 二、 销售职位类型 1.零售业销售人员 店内售货员 、直销人员 、电话销售人员 。 2. 批发业销售人员 3. 制造商销售代表 （1）顾客代表。拜访大量已经建立起关系的顾客，顾客代表负责接订单。 （2）细节销售人员。负责搞好促销活动和介绍新产品而不直接拿订单。 （3）服务销售人员。 三、 销售工作的魅力 1.销售领域存在着大量的就业机会 2.销售工作可以满足人们崇尚自由的个性 3.销售工作富有挑战性 4.销售工作提供较多的提升机会 5.销售人员的报酬丰厚 四、销售观念的发展 销售观念是指企业对销售活动及其管理的基本指导思想。 销售观念受营销观念的影响。 1.传统销售观念 以企业和产品为中心；认为产品是“卖出去的”；企业采取刺激反应（SR）理论，重视推销技巧。以AIDA（爱达）模式为代表。 （1）AIDA（爱达）模式 爱达模式是AIDA的译音，Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)，它表示购买者心理演变过程的四个阶段，也是推销过程的四个发展阶段。 是指推销员首先把顾客的注意力吸引到要推销的产品上，使顾客对产品感兴趣，产生购买欲望，促使顾客采取购买行动。 （2）DIPADA（迪伯达）模式 将推销过程的六个阶段： 推销员先要准确发现并指出顾客的需要和愿望 (Definition) ； 把产品和顾客的需要和愿望结合起来 (Identification)； 并证实产品符合顾客的需要和愿望 (Proof)； 促使顾客接受产品 (Acceptance)； 刺激顾客的购买欲望 (Desire) ； 促使顾客作出购买决定 (Action) 。 （3）GEM（吉姆）模式 G代表推销品，代表企业，M代表销售员自己。 吉姆公式就是说，销售人员要成功地销售产品，一定要相信自己所销售的产品，相信自己所代表的企业，相信自己的工作能力。 （4）FABE（费比）模式 费比模式是由美国俄克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的推销模式。 费比模式的四个步骤：第一步，把产品的特征（Feature）详细介绍给顾客；第二步，充分分析产品优点（Advantage）；第三步，尽述产品给顾客带来的利益（Benefit）；第四步，以“证据”（Evidence）说服顾客购买。 例如，销售人员用费比模式这样向顾客介绍推销品： “本吸尘器的高速发动机（F），以轻微的劳动（A）就能产生双倍的功效（A），不仅节省你15分钟的时间（B），还省去你推动笨重机器的劳苦（B）。”说完，就着手示范演示给顾客看。 2.现代销售观念 从识别顾客需要出发来推销企业的产品。经历了3个阶段： （1）买卖双方互动观念 克士格1970提出。销售工作由推销员与准顾客之间的信息交流、回应及交往构成。 A.问题式销售 B.利益式销售 C.咨询式销售：介入程度深，成为顾客参谋 （2）买卖双方组织联系观念 产生原因： A.组织层面上的联系更稳定，更持久； B.团队采购和小组推销越来越多。 （3）关系销售观念 顾客不应是上帝，应是商业伙伴，要互利互惠。 第二节 销售管理的基本原理 一、 销售管理的含义 美国资深销售管理专家查尔斯?M?富特雷尔（Charles M. Futrell）教授认为： 销售管理是一个通过计划、人员配备、培训、领导和控制组织资源以实现组织销售目标的有效方式。 这个定义包括了三个要点： （1）销售管理的目的是要实现组织的销售目标。 （2）实现组织的销售目标需要通过计划、人员配备、培训、领导和控制等五