【市场营销组织 实施与控制】.ppt

第十章 市场营销组织 实施与控制 第一节 市场营销组织 第二节 市场营销实施 第三节 市场营销控制 教学目的和要求：? 通过学习本章,领会市场营销的成功,要靠一个合适的营销组织来制定一套良好的计划,良好地执行实施,并且在执行过程中加以控制。 具体地说，学习本章，要了解市场营销组织演变的过程及其背后的原因，以及组织设置的一般原则；熟悉市场营销部门的几种重要组织形式和各自的优缺点；熟悉如何实施营销计划；了解市场营销控制的类型。 第一节 市场营销组织 一、 市场营销组织的演进 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展过程： 简单销售部门（图1） 具有辅助性职能的推销部门（图2） 独立的市场营销部门（图3） 现代市场营销部门（图4） 有效营销公司（图5） 以过程和结果为基础的公司（图6） 二、 营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品管理组织 市场管理管理组织 产品/市场管理式组织 公司－事业部组织 1、职能型组织 职能型组织的优点： 易于管理 职能型组织的缺点 没有人对产品或市场负完全责任，会导致某些特定市场工作不完善。 各职能部门相互竞争，不利于部门间的协调。 总之，职能型组织会给工作带来低效。 2、地区型组织 地区型组织的优点： 发展特色市场，建立适合本地区消费者文化及需求的产品或服务，提高销量。 当地的经理有更多的战略自由度和刺激，利于提高经理们的工作积极性。 地区型组织的缺点： 各地区组织的经理容易以地区利益为重，各自为政 当母公司总部与地区分部之间出现冲突时，需要谨慎权衡各方利益， 3、产品经理式组织 产品经理有如下任务; 发展产品的长期经营和竞争战略 编制年度营销计划和进行销售预测 与广告公司代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求 4、市场管理式组织 5、产品/市场管理式组织 6、公司－事业部组织 一般有三种选择： （1）公司总部不设营销部门，营销职能完全由各事业部自己负责； （2）公司总部保持适度的营销组织，执行有限的营销职能； （3）公司总部保留强大的营销部门。 三、市场营销组织的设置原则 1.集权和分权相结合的原则。 2.精干、节约、高效的原则。 3.沟通和协调的原则。 4.责权利相结合原则。 5.专业化分工与协作原则。 第二节 市场营销实施 ?一、营销实施过程 1．制订行动方案。 2．调整组织结构。 3．形成规章制度。 4．协调各种关系。 二、实施中的问题与原因分析 ? 1．计划脱离实际 ? 2．长期目标和短期目标相矛盾 ? 3．因循守旧的惰性 ? 4．缺乏具体、明确的行动方案 第三节　市场营销控制 一、营销控制 二、营销审计 一、营销控制 （一） 年度计划控制 目的在于保证公司实现它在年度计划中所制定的销售、利润以及其他目标。 年度计划控制的中心是目标管理。 分四步： 1）管理层在年度计划中建立月度或者季度目标 2）管理层监视在市场上的执行成绩 3）管理层必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。 4）管理层必须采取改正行动，弥补目标与执行实绩之间的缺口。 控制过程 建立目标 绩效衡量 绩效诊断 改正行动 常用的检查计划执行绩效的五种方法： 1、 销售分析。 　 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 销售差距分析 地区销售量分析 2、 市场占有率（市场份额）分析。 3、 市场营销费用率分析。 （二） 盈利能力控制 盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 营销盈利率分析的方法步骤： 1）确定职能性费用 2）将职能性费用分配给各个营销实体 3）为每个营销渠道编制一张损益表 （三） 效率控制 效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 效率控制主要包括： 销售队伍效率 广告效率 销售促进效率 分销效率 销售队伍效率的关键指标 每个销售人员平均每天进行销售访问的次数 每次销售人员访问平均所需要的时间 每次销售人员访问的平均收入 每次销售人员访问的平均成本 每次销售人员访问的招待费 每100次销售人员推销访问的订货单百分比 每一期新的顾客数目 每一期丧失的顾客数目 销售队伍成本占总成本的百分比 分销效率的衡量指标： 物流成本与销售额的比例 订单错发率 准时送货的百分比 开票错误的次数 （四）战略控制