【市场营销组合】.ppt

第六章 市场营销组合 教学目标与要求 牢固掌握市场营销组合的涵义及实践意义；熟悉和了解大市场营销组合和服务市场营销组合等的一般内容 教学重点与难点 市场营销组合的涵义、大市场营销 教学方式 讲授 教学时间 2课时 第一节 市场营销组合概述 是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程 也即企业为取得最佳的市场营销效果而对可以控制的营销因素的综合运用过程 4P’s因素及内部变量 例：美国麦克唐纳公司的营销组合 二、市场营销组合的特点 可控制性 动态性 多层次性 整体性 三、市场营销组合的意义 市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础 市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段 市场营销组合是协调企业内部力量的纽带 市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用 第二节 市场营销组合理论的发展 大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地 使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持 大市场营销= 4P’s +权力(Power)+公共关系( Publie Relations) 大市场营销概念是菲利普.科特勒于1984年首先提出的，其实质是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销组合 特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场 （二）大市场营销的特点 大市场营销的目的是打开市场之门，进入特定的特殊市场 大市场营销涉及的方面比较广泛 大市场营销的手段较为复杂 大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式 大市场营销投入的资本、人力、时间更多 （三）大市场营销的意义 有利于企业全面处理好各方面的关系 打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传 统观念 有利于加深企业对市场营销的理解 一般营销：满足市场需求 大市场营销：满足市场需求+创造市场需求 二、服务市场营销组合 1．不可感知性 即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在 2．不可分离性 即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间上不可分离 3．差异性 即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的 4．不可储存性 即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服务带回家 5．缺乏所有权 即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移 6．替代性 即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品，如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代 7．技术应用不平衡性 即传统服务应用科技 而少，新兴服务如信息、咨询等应用科技广而高 （二）服务市场营销的一般特点 推销困难 服务的无形性使得其服务难以展示 销售方式单一 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商，储存困难等 供求分散 分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产品供求的分散性 销售对象复杂 购买者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信息咨询等 需求弹性大 购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性 技能、技术性强 服务产品有特定的个人、特定的提供方式和特定的技能技术 （三）服务市场营销组合——7P’s组合 1. 服务产品—PRODUCT 2. 服务定价—PRICE 3. 服务分销渠道—PIACE 4. 服务促销—PROMOTION 5. 人—PEOPLE 6. 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE 7. 过程—PROCESS 示 例 例1：西方企业的消费联盟 例2：大连与张家界的结盟 例3：服务产品的网上营销 例4：麦当劳的QSCV基本经营理念及其管理模式 Q——质量 S——服务 C——清洁 V——价值 ? “品质上乘， 服务周到， 地方清洁， 经济实惠” ? “顾客第一，时时处处为顾客的方便着想” ? 350页的经营手册，在食品质量、设备维护、服务流 程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制 * * 计划微不足道， 企划工作才是最重要的 营销战略是一系列导致保 持连续竞争优势的整体行动 一、市场营销组合的内涵 （一）市场营销组合的概念 营销战略计划的4P’s 营销战术