【市场营销管理哲学1】.ppt

第二章市场营销管理哲学 Problem 1 市场营销发展的不同观念 市场营销发展的不同观念 １、生产观念（不追求产品的差异性；重生产，轻市场；易出现在短缺经济时代或大规模化生产以降低成本;５０－８０年代的中国与朝鲜） ２、产品观念（追求功能与技术的完美；营销近视） ３、推销观念 ４、市场营销观念（50年代的欧美） ５、社会市场营销观念（70-80年代） 1、生产观念 First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 提高生产率，降低成本扩大市场。 2、产品观念 致力于生产优质产品，并不断地改进产品的技术和功能，使之日臻完善。 防止营销近视症：（过分强调无限提高技术的升级与功能的完美）市场往往是适用的就是最好的 3、推销观念 致力于主动推销和积极促销。 First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 4、营销观念 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 市场营销观念的四个支撑点 1、目标市场 2、整体营销 3、顾客满意 4、合理的盈利率 5、社会营销观念 社会营销观念 社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。 Problem 2 建立顾客满意度 顾客满意 顾客为什么要购物？顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受，或说顾客追求的是效应。效应是满足和享受的程度。 顾客满意与不满意取决于产品给他带来的实际效用与期望的比较大小 吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍 美国汽车业的调查，后被小天鹅股份有限公司所应用 1：25：8：1 顾客在企业营销中的重要性 1、企业以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。 2、顾客决定企业的本质。顾客是拿脚来投票的。 3、企业最显著的职能为营销职能，其它职能只有在实现市场营销的前提下，才是有意义的。 Case 顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客让渡（满意）价值： 顾客满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 与顾客建立客户关系管理(customer relationship management，CRM)。，从而把目标对准顾客忠诚的最大化。 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 保持顾客的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加15%至25% 。 营销者责任 营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任； 营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者； 营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足； 营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； 营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； 营销者应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。 Problem 3 全面（全员）质量营销 质量要求日益提升 　ＱＣ小组 　TQC(Total quality control) ISO9000（The international organization for standardization)1987 6 σ西格玛(无缺陷生产) ６ σ ＝０·０００３４％＝３·４个／百万（次品）； ５ σ ＝０·０２３％＝２３０个／百万（次品） ４ σ ＝０·６２％＝６，２１０个／百万（次品） ３ σ＝ ６·６８％＝６６，８００个／百万（次品） 87年在摩托罗拉首先使用,95年GE全面推行; 一般企业的瑕疵率为３－４ σ Problem 4 企业价值链、供应链、核心竞争力 供应链与核心竞争力 1、供应链：由企业自身为核心点，由上游各种供应商及下流