【零售、批发和市场后勤管理】.PPTVIP

第十四章：零售、批发和 市场后勤管理 零 售 一、零售概述 1、定义： 零售包括在商品或服务中，直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。 但是，参与零售活动的机构，并不一定就是零售商。零售商是指那些其销售收入主要来自零售业务的商业企业或经营者。 零售处于商品流通的末端，是联系生产者、批发商和消费者的桥梁，是实现产品价值的关键，在国民经济中占有重要地位。 一、零售概述 2、零售的主要类型 商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 零售组织 ：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。 表：商店零售商类型 一、零售概述 3、零售商生命周期 一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。 传统类型零售商店的特征是为顾客提供多项服务，并按成本给所售商品定价； 新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。 一、零售概述 4、零售商定位： 自助零售： 用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适用于选购品。 自选零售： 顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。 有限服务零售 ： 提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品较多，顾客需要较多的信息。 完全服务零售 ： 销售人员准备在“寻找－比较－选择”过程的每一环节上都提供帮助。 一、零售概述 4、零售主要形式： 表：非零售商店主要类型 表：零售组织主要类型 表：零售组织主要类型（续） 二、零售商营销决策 目标市场决策 产品品种和采办决策 服务与商店气氛决策 价格决策 促销决策 地点决策 二、零售商营销决策 1、目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。其中主要包括： 确定企业的目标顾客群。在全面的市场营销调研基础上，运用市场细分方法，选择和确定企业为之服务的主要顾客。 确定本企业的经营方针。即根据目标顾客的基本要求，确定企业能使之满意的核心经营战略手段，或定为“高品质服务”，或定为“大众市场服务”。 图例：某店新老形象比较 二、零售商营销决策 2、产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。 零售商必须决定产品组合的宽度和深度、产品质量、产品差异化 。 以竞争对手没有的独特品牌为特色 ； 以私人品牌为特色（前店后厂，产销合一）； 突出大型有特色的销售活动 ； 以新奇多变的商品为特色 ； 以率先推出最近或最新的商品为特色 ； 提供定做商品的服务 ； 提供高目标的品种； 确定所要采购的商品品种、数量、价格以及购货地点、单位和时间，力争以最低的总成本，在最适当的时候购进； 二、零售商营销决策 3、服务与商店气氛决策 服务组合决策：零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。通常有四种类型：自我服务型、自选型、有限服务型、完全服务型； 商店气氛决策：商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指包括商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。 表：典型的零售服务组合 二、零售商营销决策 4、价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 价格水平：即决定商店商品定价的总体水平。一般可在高价格低销量和低价格高销量两种类型及其之间选择。 定价策略：包括决定各类商品的价格水平差异和价格促销手段。 品牌策略：零售商是否经营自己的品牌，也与定价策略相关。因为零售商自己的品牌定价较低。 二、零售商营销决策 5、促销决策： 零售商应广泛使用促销工作来产生交易和购买。 促销计划应根据零售特点和企业经营方针详细拟定。 围绕刺激、促进顾客到本店购买这一目标，促销计划应包含广告宣传、商店标识、橱窗陈列、卖场气氛、人员促销、营业推广和各种公关措施。 要全面衡量这些促销方式对销售的短期与长期影响。 二、零售商营销决策 6、地点决策： 零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。在地段选择中，零售商可根据客流量、购买习惯、租金等综合考虑。 中心商业区：这是城市的核心商市。 地区购物中心：为城市大居民区服务的商业区。 社区购物中心：为街道社区居民服务。 购物区：