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2003 电子商务——网络营销与网络广告 网络营销与网络广告 内容提要 第一节 营销理论的发展历程 第二节 网络营销 第三节 网络广告 课前故事——中百电子商务的营销 中百B2C 中百B2B 营销故事之一 重庆卤鸡蛋 第一节、营销理论的发展历程 一、经营观念 二、什么是营销（管理）？ 三、营销管理系统 四、营销理论的发展历程 一、经营观念 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.营销观念 5.社会营销观念 二、什么是营销（管理）？ 1.1960年下的定义 引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 2.1985年，美国市场营销协会的定义 通过（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人或组织的预期目标的交换过程。 二、什么是营销（管理）？ 3我国的定义： 在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，订价，分销，促销和售后服务等），旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。 二、什么是营销（管理）？ 4.菲利普.科特勒 营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。 三、营销管理系统 1.分析 （1）市场调查 （2）需求与购买行为 （3）营销环境 （4）市场细分与选择 2.规划——市场战略与营销组合 3.执行 4.控制 四、营销理论的发展历程 1.20世纪50年代 （1）市场营销组合 （2）产品生命周期 （3）品牌形象 （4）市场细分 （5）市场营销哲学 （6）营销审计 四、营销理论的发展历程（2） 2.20世纪60年代 （1）4P组合 （2）营销近视症 （3）生活方式 （4）买方行为理论 （5）大营销 四、营销理论的发展历程（3） 3.20世纪70年代 （1）社会营销 （2）产品定位 （3）服务营销 四、营销理论的发展历程（4） 4.20世纪80年代 （1）内部营销 （2）全球营销 （3）直接营销 （4）关系营销 四、营销理论的发展历程（5） 5.20世纪90年代以来 （1）合作营销 （2）绿色营销 （3）网络营销 （4）体验营销 第二节、网络营销理论 一、网络营销产生的基础 二、网络营销内涵与竞争优势 三、网上消费者购买行为分析 四、网络营销产品策略 五、网络营销价格策略 六、网络营销渠道策略 七、网络营销促销策略 营销故事之二 胖金妹卖茶 一、网络营销产生的基础 1.技术基础 Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化 2.市场基础 市场性质和消费者行为 3.现实基础 竞争激烈与网络竞争优势 二、网络营销内涵与竞争优势 1.网络营销内涵 网络营销是以Internet为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。 2.网络营销竞争优势 控制营销成本 创造市场机会：24/7、电子虚拟市场 提供顾客满意服务 三、网上消费者购买行为分析 1.网络消费者的购买动机 马斯洛的需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现 虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流 心理动机：理智、感情、惠顾 三、网上消费者购买行为分析2 2.网络消费者的需求特征 层次性：高层次需求向低层次需求延伸 差异性：国别、民族、信仰、生活习惯 交叉性：跨层次需求，提供多品种商品 超前性：超前意思年轻者多，诱导消费 四、网络营销产品策略 1.网络营销产品层次 核心利益层次 有形产品层次 期望产品层次 延伸产品层次 潜在产品层次 2.网络营销产品策略 特点 质量 式样 品牌 包装 目标市场 成本 4.不同商品种类的互联网适应性 5.新产品开发 缺乏新产品构思 不断分裂的市场 开发过程中的昂贵代价 开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短 顾客主导参与开发 五、网络营销价格策略 1.网络营销产品定价特点 统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异 低价位定价：成本控制帮助价格下降 顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价——弹性化 透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由 五、网络营销价格策略（2） 2.网络营销常用定价策略 价格折扣和折让定价：网上商店 拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价 用户定价：定制生产 免费价格策略 》免费价格：零价格，产品本身或者服务 》免费产品特性：无形产品，零成本生产 》实施：注意力经济、迂回收益 六、网络营销渠道策略 1.网络营销渠道功能 2.网上营销渠道特点 3.网络营销渠道建设 B-B：量大次数少，重点订货和