【市场营销环境1】.ppt

2 市场营销环境 2.1 市场营销环境概述 市场营销环境的含义、内容与特点是什么？ 2.2 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境由哪些要素构成？ 教学网站: * 市场营销是围绕市场中心展开的，而市场又是由具有购买欲望和购买力的人组成的。因此，人口环境包括人口规模、人口增长、人口结构、人口的地理分布,密度等因素，就成为企业营销首要分析评估的宏观环境因素。 2.2.1　人口环境 人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。世界人口正在加速城市化，在许多国家和地区，人口往往集中在几个大城市里。如果在我国的版图上，从黑龙江省的漠河到云南省的瑞丽，联结成一条直线，那么东南半壁人口占全国总人口数94％左右，而西北半壁人口仅占6％。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有北京上海等几个城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是城市市场的集中程度高，购买力强，销售周转快；农村市场广，购买力低，物流成本高。 Back 4．人口的地理分布与迁徙 影响企业市场营销活动的经济环境是指企业与外部环境的经济联系。市场由有购买力的人口构成，而社会购买力受宏观经济环境制约，是经济环境的反映，它取决于现有的收入、价格、储蓄及借贷情况。营销人员的各种营销活动都以经济环境为背景，能否适时地依据经济环境进行市场决策，是营销活动成败的关键。 2.2.2　经济环境 企业的营销活动受到目标市场所处的经济发展阶段的影响。美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)提出了较典型的经济发展阶段的划分法——“经济起飞理论”。罗斯托认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段．处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家，如表2-1所示。 1．经济发展阶段 消费者收入是影响购买力的最重要的因素。衡量购买力水平有多种不同意义的收入。例如，国民生产总值，国民收入和人均国民收入。对于营销人虽来说，消费者不同的收入水平与结构直接影响着消费心理与消费习惯，营销战略与策略的制定会产生巨大的差异。这就要求营销人员关注以下几种消费者购买力的测算方式。 2．购买力因素 消费支出还要受储蓄和信贷的直接影响。居民个人收入不可能全部都用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力，一般是用来购买耐用品的。例如，在日本，居民收入的18％都存入了银行。广义的个人储蓄包括银行存款、公债、股票和不动产等，这些都是随时可转化为现实购买力的。在正常情况下，银行储蓄与国民收入成正比，是稳定的，但是当通货膨胀物价上涨时，消费者就会将储蓄变为现金，争购保值商品。这是消费者的一种自卫行为，是消费者对经济前景不信任的一种表现。西方国家广泛存在的消费者信贷(Consumer Credit)，对购买力的影响也很大。美国消费者信贷在全世界最高，各种形式的赊销、分期付款业务十分发达，增长迅速。由于它允许人们购买超过自己现时购买力(收入和储蓄)的商品，消费者信贷已成为美国经济增长的主要动力之一。这就创造了更多的就业机会，更多的收入，以及更多的需求，从而也为营销人员创造了机会。我国为了促进商品经济的发展，也开始使用“信用卡”，消费者赊销、分期付款购车、购房等商业信贷日益普及。 3．消费者储蓄和信贷情况 消费者支出模式即支出结构或需求结构的变化，对市场营销也具有十分重要的意义。支出模式主要取决于消费者的收入水平，德国统计学家E·恩格尔(Ernst Engel)在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这种趋势被称为“恩格尔定律”(Engels law)。这对研究需求结构、预测需求变化趋势从而制定企业的营销战略策略很有价值。 联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59％以上为绝对贫困；50％-59％为勉强度日；40％-50％为小康水平；20％-40％为富裕；20％以下为最富裕。随着经济的发展和家庭总收入的提高，西方发达国家的恩格尔系数已经在20%以下。服装的支出比重下降20％~30％，住宅支出的比重增加8~10％，劳务支出比重的增幅为50~100％。近年来我国人民生活水平逐年提高，恩格尔系数呈逐年下降趋势。 4．消费者支出模式的变化 商品供求状况包含着可供总量的比例和品类及规格的结构的比例。例如在一定的商品购买力条件下，某些商品供给充足程度变化，会引起购买力在不同类商品或同类商品的不同品种之间的转移；供给商品的品种、