【市场营销管理精要】.ppt

销------把复杂的问题简单化------浅出 “营销”概念篇观点提炼： 市场营销，战略上要工艺化，战术上要工业化。 战略上学思路，战术上学套路。 营更多的是务虚，销更多的是务实。 市场就是情场 情到深处自有道（人文关怀是永远的趋势 ） 产品卖点只有渗透到消费者心灵深处才会有震撼力 为什么要开发新产品？ 一个目的：打击竞争对手(导向) 两个环节：1.调动消费者积极性 2.调动经销商积极性 三个原则: 1.与企业战略相配套 2.与品牌规划相和谐 3.比竞争对手强一点 通路是有限的市场资源 场地 资金 注意力 零售卖场 货架位置 陈列面 1. 把消费者挂在嘴边的消费语言进行分析提炼(农夫山泉有点“甜”)2. 捕捉消费者不经意间说出的消费感受进行分析提炼(贵人)3. 把消费者“人人心中有,个个口中无”的消费体验提炼出来(特“浓”高钙奶) 独特卖点的提炼原则： 1. 真实性---反映产品的真实功能和特性。 2. 针对性---反映目标消费群体的需求。 3. 简练性---易于上口. 便于传播.利于记忆。 4. 唯一性---反映竞争对手没有或虽拥有但没有说出的特点。 1。人和企业社会价值的大小，取决于稀有资源的拥有程度。2。当一种稀有资源已逐渐普及的时候，最好的选择是把它整合过来，而不是做得更好。3。企业的注意力应聚焦于稀缺资源。  一视同仁是最低的服务 个性化是最高的服务见人说人话，见鬼说鬼话。 新产品开发程序分解说明 设计主题包装 围绕主题整合 文化元素 选择最恰当的 元素表现主题 系统化设计 （主辅包装配合） 新产品开发程序分解说明 广告创意制作 主题化 故事化 情趣化 新产品开发程序分解说明 精心策划入市 典型示范 以点带面 认真总结 全面推广 “华为从来不以技术先导为目的。它的唯一目的，是在市场上迅速削弱、打击消灭竞争对手。技术只是完成这目的 的手段之一。针对不同对手、不同情况、 采用不同的方式，开发不同层次的技术。 这就是化为的技术策略”。 、 卖点——营销主体围绕产品的核心 概念，在不同竞争阶段、环境、状态 下，吸引特定消费者的独特利益点。 （普通燕京） 例：农夫山泉有点“甜”。 三人行，必有诺基亚。 众里寻他千百度，你要几度就几度。 吃在广州，购在上海，旅游到北京。 创业在广州，发展去上海，教育到北京。 概念的不同阶段卖点侧重点不同 概念导入阶段: 理性诉求(张艺谋） 概念成长阶段：理性加感性诉求（艺谋） 概念上升阶段：感性诉求（老谋子） 概念成熟阶段：感性加理性诉求（张艺谋的新搭档） （申奥短片：半熟的北京——理性加感性 熟悉的巴黎——感性诉求） 卖点----给消费者一个购买的理由 如果你不告诉消费者如何选择商品， 他们 要么不选择，要么就根据他们所知道的唯一的 东西------价格来选择。 越多的购买理由等于越多的销售。 独特销售卖点概念的提炼方法 产品创新就是卖点创新 市场营销的过程，就是创造和培育 卖点的过程。 设计中创造卖点 工艺中体现卖点 质量中突出卖点 广告中炒作卖点 包装中表达卖点 服务中再造卖点 促销中实现卖点 卖点理念 一切人们感兴趣的东西都可能是卖点 （流行、时尚、传统、历史都可能是卖点） 当卖点过时的时候，产品也就过时了 （朱时茂西服、东南亚旅游---冷点、死点） 人和人的差异在于卖点的强弱和多少。 无意成卖点，有意大卖点。（独特在 于发现，市场在于经营） 营销就是创造差异 所谓竞争激烈，就是要在越来越小的差异中寻找差异 所谓寻找差异，就是创造市场需求的新领域。 所谓学习，就是探讨创造差异的理念和方法。 所谓创造, 就是不断的激发人们同中求异的欲望. 差异的本质,就是进入无竞争领域. 不是所有的创新都有市场价值 创新要强调共享资源 如何与别人不一样？ 做市场有节奏： 超前一步是先进 超前两步是先驱 超前三步是先烈 你是社会的稀缺资源么？ 独特----创造稀缺资源 威尼斯是世界第几城？ 北京是世界第几都？ 维也纳排名世界第几？ 多少人知道巴黎的排名？ 人们只记得： 水城威尼斯 古都北京城 音乐之都维也纳 浪漫之都巴黎城 中国肉类第一品牌----双汇 中国家电第一品牌----海尔 第一个提出纯净水27层净化的品牌—乐百氏 第一个提出矿泉水“甜”的概念的品牌—农夫山泉 研究目标消费者重视的价值. 一一列出自己企业的竞争优