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“克林顿文化中国行” 《大唐华章》 剑南春名人事件营销案例及分析 策划方案制定过程 创意发生：打动克林顿 为什么要来这样一“秀”？ 当前白酒市场分析 文化差异，影响海外白酒市场 创意灵感 名人效应 为什么要来这样一“秀”？ 这是剑南春为拓展全球市场特别策划的一次活动，也是中国企业“国际明星秀”中规格级别最高的一次。剑南春为什么要来这样一“秀”？ 作为企业，答案只能是：生存与发展 当前白酒市场分析 由于啤酒、果酒、洋白酒三面夹攻，行业外资本的纷纷入侵，中国白酒的产销量在达到1996年的辉煌顶峰后便开始逐年下滑。据统计，我国白酒消费群大约3亿人左右，实际消费量为490万吨左右，今后中国白酒的国内市场只会缩小，基本没有扩大的可能，如果还有空间的话，只能是国际市场。 文化差异，影响海外白酒市场 白酒的特殊性在于它承载了太多的历史文化内涵，所以才会有“喝酒就是喝文化”之说。中国白酒之所以始终难于进入西方消费市场，只能限于海外华人范围。最根本的原因不在于口味和成分检测标准，而是文化。西方产品在中国市场的成功正是由于借助政治经济的强势将西方文化先行输入中国。中国企业则恰恰相反，由于中国发展的相对落后，中国文化始终未能引起西方世界的足够重视和深入了解，对中国文化的陌生直接导致西方消费者对中国白酒的漠视。 如何才能打开国际市场…. 创意灵感 　　要想加快进入国际市场的步法，就必须出奇招，寻找一个便捷的突破口。剑南春曾在2002年举办大型时尚诗乐舞《大唐华章》，迈出了文化国际战略的第一步。正当剑南春的各部门感叹“很难再有什么文化营销活动能够超越《大唐华章》”时，董事长乔天明忽然忆起一件往事，并立刻激发了的创意灵感：一位曾为国会议员的美国人沃尔夫十分喜欢喝剑南春，乔天明曾经委托他将剑南春赠送给了当时任美国总统的克林顿。 名人效应 　　克林顿虽然已经卸任，但在全球依然拥有着极高的知名度，当之无愧是西方消费精英的代表。而且剑南春在香港、澳洲、法国等地区、国家的华人圈内都有不错的销售业绩，独独在美国始终不太理想，以克林顿在美国的影响和号召力，无疑是剑南春开通美国市场的最佳入口。另外，在任期间，克林顿曾经访问过古城西安，对西安厚重的汉唐文化底蕴赞叹不已。 创意点评 广告大师韦伯·扬说，生产创意的过程，绝对和制造福特汽车一样。他还认为创意要遵循一些步骤，其中第一步就是要为心智收集原始资料，其实这讲的是创意的源泉问题，创意的灵感绝非从天而降，创意的过程，实质上就是对已有的各种因素进行新的综合过程。剑南春此次活动的创意源泉就是基于对过去所发生的事情的了解和再整理，而通过研究，又发现了产品本身与克林顿先生之间某种相关联的特性，而这种相关联的特性就可能导致了创意。 创意实现：“控制”克林顿 如何达成合作 掌握谈判主动权 确定谈判目标 “利益”最大化 品牌价值对接完成合龙 制定海外销售模式 如何达成合作 但是作为一个中国企业，该如何与克林顿达成合作？ 　　通过国内涉外公司以及在美国的经销商，受命负责运作这一活动的剑南春董事副总经理杨冬云几经周折才与克林顿办公室取得联系。鉴于克林顿对盛唐文化的钟爱，他首先将剑南春相关资料以及《大唐华章》光碟寄给克林顿办公室，事后证明正是剑南春长达1500年的悠久历史和文化积淀打动了对方，才形成了初步合作意向。 掌握谈判主动权 　　但克林顿方面起初只同意到剑南春作一次讲演，而且讲演题目由克林顿自定，于是双方展开了漫长的谈判，谈判内容大到讲演内容、行程设计，小到车辆安排、洗手间位置。活动日期原定于2003年3月，由于“非典”突起，只好延期，一直到2003年11月8日，克林顿启程之日，关于行程细节安排的谈判仍在进行。值得庆幸的是，在谈判过程中，剑南春采取步步为营、逐一渗透的策略，逐渐掌握了谈判主动权，使活动终纳入到预期计划中，并于2003年8月向克林顿发出正式邀请函。 确定谈判目标 由于活动的最终目标在于拓展以美国为主的全球市场，因此，剑南春将这次活动的主题确定为“市场准入与全球营销：克林顿剑南春之旅”。并将这次活动的主体内容确定为“剑南春拓展全球市场启动仪式”。通过与克林顿办公室的反复谈判，克林顿讲演的题目也最终确定为《美国市场准入》，并对演讲内容提出了建议，希望克林顿在演讲中以剑南春所蕴含的中华盛世文化为题，对中美文化交流、贸易往来提出建设性意见。 “利益”最大化 　此外，克林顿办公室原本不允许记者提问，剑南春通过谈判，争取到了提三个问题的机会，经过反复商讨，并征求了被邀请的媒体记者的建议后，最终确定根据剑南春拓展海外市场所面临的主要问题，将问题锁定在中国白酒进入西方市场的文化障碍、中国白酒国际拓展的前景、中国商品进入美国的成功经验等三个方面。 品牌价值对接完成合龙 由于克林顿的特殊身份，牵涉到诸多