【产品与价格管理】.ppt

主要内容 第一部分 产品战略 产品的概念 产品、服务、观念或创意 核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利益和效用 形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征。 附加产品：安装、送货、保证、信贷、售后服务等。 潜在产品：最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。是产品可能演变的趋势和前景。 市场营销的经典理论 创造价值（产品，Product) 体现价值（定价， Price) 交付价值（渠道， Place) 宣传价值（宣传，Promotion) 产品战略内容：产品组合、品牌、新产品开发、产品生命周期（PLC）。 产品分类 产品组合分析方法 产品项目分析法：根据每个产品项目对总销售额和利润所作的贡献分析 产品品种定位图分析法：适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。 产品线决策 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 产品线更新 产品线号召 案例: 丰田·凌志 汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更好，价格更便宜。 90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量 凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳 凌志广告承诺：用36000美元可买到价值73000美元的汽车 凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象，定位为豪华轿车 品牌的概念 品牌（BRAND）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ACER、SONY、GOLDLION的启示。 强势品牌 1、顾客对品牌印象具有完整性、丰满性 2、顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提及性。 3、顾客对品牌印象产生良好感情。 4、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系。 5、顾客对品牌形成定向购买的信念与价值观。 文化营销－用文化做品牌 消费者的教育水平也得到了广泛提高，人们对文化的渴求越来越强烈。产品的知识化优势在这时就会日渐显现出来,能搭上文化传播快车的商品必然会得到越来越多的消费者的青睐。 目前消费者对文化的需求就已经达到了一定的水平，茶文化、酒文化、饮食文化的研究层出不究，京城文化、巴蜀文化、两粤文化各具特色在饮食、服务业中这些文化被很多企业强化 知识营销－用知识提升品牌 所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的 对于一种全新概念的新产品, 传播新知识，树立新观念、创造新需求的知识营销更是获取成功必不可少的重要手段 服务营销－用服务强化品牌 服务营销在这里是指企业通过产品支持服务来强化企业的品牌形象 服务虽然是产品整体概念中辅助产品，但她正成为产生差异性的至关重要的竞争手段，因为 传统制造领域内的需求日趋饱和 技术和产品的特征优势是短暂的 服务代表了一个核心的竞争优势和重大的潜在利润区域 绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。 品牌名称决策 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 有无品牌决策 制造商品牌与销售品牌决策 “家庭品牌”决策（Kodak Kodachrome Kodaline Kodagragh等） 品牌再定位决策 包装决策 类似包装 等级性包装 组合包装（多品种包装） 再使用包装（双重用途包装） 附赠品包装 改变包装 四种品牌战略 品牌管理实务——品牌更新 “流水不腐”，惟有不断地追求品牌的更新与发展才能使品牌永葆青春。 并不是一个企业使用的品牌数量越多越好，关键在于品牌的质量。 品牌的更新主要取决于消费者的态度。 品牌管理实务——品牌延伸 成功的品牌延伸是激发企业活力的“催化剂”。 延伸的品牌一定要体现企业的质量声誉。 当一种品牌的名称不能同时代表两种完全不同的产品时，企业应考虑建立新的品牌。 盲目的品牌延伸将导致品牌个性模糊化。 品牌管理实务——品牌定位 品牌的定位是以顾客满意程度为基础，而不是以产品的划分为依据。 成功的品牌定位在于消费者无时无刻不感受到它的存在。 分析消费者偏好；选择目标市场定位