【北京中冠家园项目整合营销策划案】.doc

北京中冠整合营销策划案 目录 1 第一部分、项目研究背景 2 第二部分、市场概况了解 3 一、整体情况分析 3 二、产品发展设计趋势 8 三、区位差异分析 9 第三部分、区域市场分析 13 一、区域环境简介 13 二、区域楼市分析 13 三、周边竞争项目市场调研分析 16 四、客户群分析 26 （一）客户类别细分 26 （二）、主导客户群分析 27 （三）主导客户群购房动机分析 29 （四） 主导客户群购房偏好 31 第四部分、地块SWOT分析 35 一、地块环境调研 35 二、SWOT分析 40 第五部分、价格定位 44 一、开发成本核算 44 二、价格定位 48 三、结论 54 第六部分、产品定位 55 一、客户群定位 55 第七部分、 产品规划建议 62 第八部分、营销推广建议 73 第九部分、广告推广建议 79 一、 推广策略 79 二、广告宣传策略 80 三、包装方案 82 第十部分、销售及合作方式建议 90 结语 94 第一部分、项目研究背景 为准确市场定位，我们对中冠家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为西部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标： 1、了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势； 2、了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势； 3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况； 4、掌握中冠家园项目所处地块的基本特征； 5、掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； 6、明确中冠家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； 7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； 8、明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会； 9、提出中冠家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路； 10、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议； 11、提出中冠家园项目营销建议积推广思路； 第二部分、市场概况了解 一、整体情况分析 1、北京住宅市场趋向成熟 l北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2003年，我市房地产投资完成1202.5亿元，比2002年增长18.9%，低于全国增长水平（29.7%）； 开复工9070万平方米，同比增长20.8%，其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%； 当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。 l房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量 a、整体上保持持续、稳定增长 2003年，全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。 b、占全社会固定资产投资的比重过半 2003年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%，比上年增加1.2个百分点。 l房地产市场日趋成熟 a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体 。2000年个人购房达到86.0%，2001和2002年更是高达93.1%和97.1％。 b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降 。1999年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。 l商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997年达到5478元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价格高2587元，比深圳市商品住宅价格高70元。 1998年以来保持了平稳回落状态。2003年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。 2、市场供应状况分析 ——供应量持续放大 据统计，从2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。 2003年12月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%，其中住宅项目为15个。在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有20多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾1号；CBD总部公寓；风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。 ——今年投放市场楼盘特点 今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方