北京首体项目推广策略探讨-瑞得广告.ppt

首体项目推广策略探讨 一、市场前景探讨二、推广策略探讨三、推广策略提出-大盘定位 推广策略提出-广告调性 推广策略提出-案名/Slogan 推广策略提出-广告大节奏 推广策略提出-营销四阶段 一、市场前景探讨 西二环已经没有多少地可开发了 西二环每年新盘相对不多 西二环大盘少 主力230平米的大户型，区域内不多 一、市场前景探讨 高端公寓类产品，在区域仍有较大市场 万柳版块可供余量不多了，且显拥挤了 紫竹桥版块可供量也渐少，亦显拥挤了 本案位于西区中心，客群辐射范围广 一、市场前景探讨－产品篇 大盘，规划方正，大气，整体感强 板楼在二环稀有 大户型为主，保证了社区的同质高档感 户型大小、比例合理，塔楼户型有选择余地 公建级外立面，顶级公寓产品的标志 一、市场前景探讨－产品篇 星级酒店式豪华大堂，尊贵感，身份感 层高比其它公寓优，舒适度高 设计师从设计到精装全程亲力亲为，细节到位，工程质量控制有力 社区有丰富的生活配套、商业配套 一、市场前景探讨－地段篇 西二环，地贵，不可再生，且越来越少 临近国家多个部委机关，权力感 临近中关村十多个学院，科技感 临近三大公园，高档生态居住区 一、市场前景探讨－地段篇 周边生活氛围极浓厚，有“城市深处”之感 周边居住文化氛围好，人居素质高 交通非常成熟便利，还将增加两条轻轨线 绝对城市中心区，土地只会增值，不会贬值 一、市场前景探讨－开发商篇 首创集团，北京本土大企业，有很好的认同感 首创集团有较高房地产开发知名度，有品牌感 中信集团在北京非常有影响力，总资产5011亿 中信房地产在华南很有影响力 一、市场前景探讨－开发商篇 两大集团联合开发，绝对是强强联手 市场对开发商背景的关注，正逐渐转向品牌 整个大盘同期开工完工，实力的最好证言 由于市场仍不时有开发纠纷，开发商的实力仍然受客户隐性的高度关注 一、市场前景探讨－非乐观篇 国家宏观调控加大，金融机构房贷政策紧 整个市场需求在减少，从供不应求转向供近于求/供大于求（视具体产品类型） 自国家停止公房分配以来，已有较长时间，周边也已开发了不少盘，区域已有一定饱和度， 客户购买心理日趋成熟、理性，决策时间拉长 一、市场前景探讨－非乐观篇 媒体广告效果越来越不明显，需要寻找新媒介、新推广渠道 二三百万的高总价，人群隐蔽性强，用于接触广告的机会少，广告诉达有一定难度 开发建设期稍长，部分客户可能会在意 一、市场前景探讨－机会篇 周边有名的盘少，有名的综合性高档大盘更少 除中海集团、早期的世茂集团之外，区域有影响力的开发商并不多（这两家为外地企业） 区域内真正低密度、板楼的高档住宅社区少 区域内没有明确定位于“纯大邸社区”的盘 一、市场前景探讨－机会篇 跨中央行政区、IT区、学院区、金融区的独特地位，将吸引更多的区域精英，营销中宜采取“分区域分策略”一一占领 各区域均有明显功能定位，媒体类型有一定典型性，有利于广告投放选择与监控，如中央行政区常读人民日报、参考消息、新闻周刊等 一、市场前景探讨－结论 项目综合优势强，有很强的市场竞争力 建设期稍有点长，但完全可理解（工程质量事大） 客户群范围可能会较广，忌强调社区只集中某一类人，但基本还是在西区活动的多，如：军政官员、公务员、国企中高层、“官企”中高层、私企老总、教授、IT业中高层、金融保险证券业中高层、区域做贸易做生意的… 一、市场前景探讨－结论 广告大形象的建立和坚持很重要，忌浮躁、多变 广告对话的层次和思想性也重要，忌赤裸裸的“商人式”、“菜市场式”的广告吆喝，忌令人厌恶的“大势炒作” 广告诉求中，价值感整合很重要，尺度的把握也非常重要，广告对位更重要（人生观/价值观/金钱观） 二、推广策略探讨 （一）综合建筑群的形象定位 （二）公寓/写字楼的关系处理 （三）西二环的独特区域观 （四）西区高端产品的形象定位 （五）大户型/高总价产品的形象定位 推广策略探讨一：综合建筑群的形象定位 整盘各部分不应隔裂开，应力保整盘形象传播 在整体形象有一定市场基础后，让公寓与写字楼一一跳出，先后进入广告形象传播主角 公寓、写字楼应强调相对独立，互不干扰 案名在本盘的整合推广起着非常重要的作用 推广策略探讨一：综合建筑群的形象定位 整盘形象建立对后期的销售将有长期的作用力 整盘形象推广时，软广与硬广应同时大力出击 形象建立顺序为：整体－公寓－写字楼－商业 建议用两个月时间来建立整盘形象，即4-5月 推广策略探讨二：公寓/写字楼的关系处理 首先从案名上有所区别，前缀相同是一种方法，如昆泰国际中心（昆泰国际公寓）、国兴家园（国兴大厦/国兴公寓） 在前期整体形象推广中，这两种主力产品是同时出现的，