营销教学开篇案例.docVIP

第1章 市场营销原理 【开篇案例】 福特公司T型车的没落 1908年，美国汽车大王福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车。T型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T型车“是一种很好的经济实惠的汽车”。 然而，对于正在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的市场适应能力则要差一点了。20世纪20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20%的通用汽车公司。通用公司及时增加了产品系列，如雪佛莱、别克、奥尔兹、庞蒂别克和卡迪拉克，利用独立部门销售，以适应不同的市场。 而老福特认为，对付竞争的唯一办法是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。但是福特的低价政策并没有吸引买主。通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯—每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。” 他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。到1927年，他把所有34家工厂关闭6个月后整整有一年时间，生产没有全面展开。1927年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。到1936年，在轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34%)和克莱斯勒(占25%)之后。 统一样式的T型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。”而通用汽车公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到1947年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。 【分析提示】 老福特对T型车的固执己见是他受当时生产观念的支配而忽视了消费者的品种偏好和变化偏好的结果。20世纪初市场总的状况是供不应求，而消费者又不十分富裕。这时，企业间的竞争关键在于能否提供质优、价廉的商品。在这样的背景下，T型车的经济实惠显示了它的优势。然而，随着市场经济制度的进一步完善和消费者购买能力的日益提高，市场由过去那种供不应求的“卖方市场”转化为“供过于求”的“买方市场”，消费者有了更多的选择余地。企业生产什么?怎样生产?为谁生产?这些基本问题就由消费者手中的“货币选票”来决定，企业的生产必须以消费者的需求为出发点。而消费者的需求是多方面、多层次和多变的，因此老福特对T型车的“一厢情愿”，在遇到通用汽车公司这样的竞争对手时，必然会败下阵来。 第2章 营销环境分析 【开篇案例】 美国王安电脑公司为何失败？ 美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。1967年，王安公司在同行激烈的竞争中不仅站稳了脚跟，而且在不少方面处于领先地位,王安公司也被评为当时美国成长率最高、最有潜力的少数精英公司之一。20世纪80年代中期，王安公司事业冲上了巅峰，分公司遍及全球100多个国家，员工3万人，总营业额达23.5亿美元。1971年，王安电脑公司的营业额还只是美国最大电脑公司IBM公司的l／225，到1985年，就变为l／20，王安公司的发展速度之快可见一斑。 20世纪80年代是王安公司的鼎盛时期。然而，它在极盛的巅峰中却开始显露出危机。20世纪90年代初，王安公司遭受巨大损失，其亏损额1990年达到7.16亿美元；1991年为3．86亿美元；1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8 000人左右。王安公司由盛而衰“败走麦城”，从营销管理角度来看，其原因主要是： 1.面临环境变化，未顺势变革 20世纪80年代后期以来，计算机行业成了面临环境急剧变化的典型例子。它对像国际商用机器公司、数据设备公司和优利系统公司这样的大企业都造成了不利的影响。顾客需要已经从大型计算机转为小型机乃至更小的、多用途、的个人计算机(PCs)。许多以为使办公室职员们从打字机时代中解放出来，就已经完成了办公室的革命。他和他的整个管理队伍没能看到，飞速发展的个人计算机已远远超过了王安的单功能文字处理机和价格