北京城建--管庄投标报告.doc

目 录 第一部分 2 一、市场状况 2 1.1 北京城市整体规划和城市化进程 2 1.2 2006年初北京市房地产市场回顾 4 1.3宏观市场分析小结 5 2.中观市场分析 6 2.1 区域市场概况 6 2.2 中观市场典型住宅个案分析 8 2.3 中观市场分析小结 22 3.微观市场分析 23 3.1 微观市场供应分析 23 3.2 微观市场需求分析 31 4、广告竞品分析 39 二、项目定位 44 1、客户群定位 44 1.1客户群主要特征 44 1.2客户群描述 44 1.3客户群定位 45 2、营销推广总体策略定位 46 2.1营销推广总体思路 46 2.2 项目形象定位 48 2.3 市场推广主题 48 三、竞争性营销推广策略 49 1.竞争对手策略分析 49 2.产品竞争优劣势分析 51 3.针对性竞争策略 52 四、推广策略与媒体选择 54 1.媒体分析与选择 54 2.广告投放计划 65 五、设计作品 67 1.案名 67 Option １ 水晶阁－Crystal Life 68 Option ２ 天际线－Ray from The Sky 69 Option ３ 视中心 70 2.LOGO（释义） 71 3.识别系统（延展） 74 第二部 分项目广告推广工作团队人员配备 90 第一部分 一、市场状况 1、宏观市场分析 1.1 北京城市整体规划和城市化进程城市布局目前北京正在进行新一轮的城市总体规划，并基本确定了“两轴－两带－多中心”的市空间发展战略。北京城市规划区包括规划市区和远郊地区，总面积为16800平方公里。其中规划市区的范围，东起定福庄，西到石景山，北起清河，南南苑，方圆1040平方公里。交通规划到2010年，市区道路系统由4条环路、10条主要放射路、15条次要放射路，以及贯通旧城区的6条东西方向干路、3条南北方向干路，并辅以次干路和支路组成。快速轨道交通网要覆盖市区城市用地范围和通州、亦庄、黄村等卫星城，形成有12条线路、300公里左右的轨道交通网络。市规划委表示，目前，市规划委和市交通委正组织有关单位对本市第二条快速公交工程———朝阳路快速公交线路（一期）工程进行前期研究工作。 朝阳路快速公交线路（一期）工程西起东大桥，东至杨闸环岛，全长约15公里。和朝阳路，定福庄区域一度成为了ＣＢＤ周边的又一“后花园”。从广渠路延长线的修建以及规划中的地铁６号线来看，未来定福庄板块到市中心的距离将大大缩短，定福庄与中央商务区ＣＢＤ的联系更为紧密。城市化进程城市的扩张2000年全市城镇建设用地从1990年的600多平方公里增至750平方公里左右，2010年达到900平方公里左右。市区城市建设用地从2000年的500平方公里左右2010年的610平方公里左右。城市中心区也由旧城区扩展到四环路以内。根据北京市政府在1991年制定的二十年城市规划，1991年至2010年间，北京市每年住宅建设的新供应量应达到500万平方米。其中，规划到2010年，随着市区产业的疏散和远郊城镇的开发，远郊每年竣工的房屋建筑面积占全市新建房屋总量的比重，将从目前的20％逐步增加到40％。人口北京市人口控制规模为：2010年常住人口1250万左右，流动人口250万左右。全市的常住城市人口，2010年850万左右，其中市区控制在650万左右。朝阳区的现状城市户籍人口139.1万人；其中中心大团113万人，根据此次控制性详细规划中人口规划的规模，2010年朝阳区中心大团的人口规模为168万人。由于北京住宅发展向城区和郊区发展，所以城区人口增长速度高于市区。从2000年到2010，规划常住城市人口增加50万人。其中，城市中心地区人口减少10万人，边缘集团人口增加60万人，占规划市区城市人口增加额的120％。小结北京人口的增长将带来住房、服务、用的多需求，促进就业经济发展。北京的城市规划，同步发展的城市化和郊区化进程，也为未来房地产市场的发展提供更为广阔空间。随着北京市经济影响力和辐射能力的进一步扩大，整体规划的，各类道路交通系统的建设，北京市面临更的发展机会。2608.41万109106套1541.39万59.09% 现房 855个440.17万17815套289.14万65.69% 数据来源：北京建委（截止日期2006年4月30日北京建委在4月30日发布的数据显示，截止到2006年4月30日，北京市可售的期房项目共计1512个、面积2608.41万平方米，其中未售住宅109106套、面积1541.39万平方米，未售出住宅面积占可售商品房面积的59.09%；已取得房屋所有权证的正进行现房销售的项目855个、可售面积440.17万平方米，未签约住宅17815套、面积289.14万平方米，未签约住宅面积占商品房现房销售面积的65.6