顾客真正重视什么.docVIP

顾客真正重视什么? 【编者按：许多公司对于棘手的订价问题一直很伤脑筋。他们对订价原则有某些了解,却很难管理。特别是当定价和促销的决策,是由不同、甚至相互竞争的利害关系人所决定时,问题更加复杂。例如,着重获利目标的财务长想提高价格;着重市场占有率目标的品牌经理试图降低定价;想达成当季营收目标的销售人员则希望快速提供折扣;渠道商则想提供各种促销优惠,包括仅限本周的折价券、长期忠诚卡等等。公司的产品、联盟企业、地区扩张得愈多、愈广,订价的复杂程度愈高。如今,订价不仅是一个最优化的问题,也可能是攸关企业生存的问题,现在的顾客经常在积极考虑购买之前,上网收集有关产品、产品价格和相关服务的情报。不过,大多数公司所采用的订价方法有一个根本的问题,那就是:关于顾客最重视什么,厂商的认知往往不同于顾客本身的看法。】 根据我们的研究与经验,若要知道顾客实际上重视什么(他们实际上愿意付钱取得什么,其实跟他们的表面说辞并不一致),必须运用严谨的计量经济学方法来评估,才能获得正确答案。 我们的研究结果显示,在顾客的购买决策中,考虑价格因素的比重占了17%,远不及最重要的考虑因素:产品特色(65%）,此外,服务特色占11%,其他特色占7%。 计量经济学方法的准确度和实用性,胜过那些只听信顾客表面说辞的市场研究方法,它可以提供企业主管具体答案,使他们能更有把握地告诉投资人,顾客会选择这项产品。我们认为,以事实为根据的不连续选择模型方法,有助于改善订价策略的五个层面。以下是我们的详细分析: 一、降价:了解顾客真正在意什么? 研究发现,在直接询问顾客时,顾客通常口头上过度强调价格的重要性,可是,当你提供他们一些购买决策的选择考虑因素时却会发现,他们比较重视的是产品与服务的特色,价格的重要性反而明显降低。举例而言,最近对中国大陆的1200名顾客进行问卷调查,有57%的人表示,他们在选购家用科技产品时,价格是前三大考虑因素之一。可是,根据我们的深入研究,反而明显看出,在价格、产品功能和品牌等因素中,价格是最不重要的一项。 我们通过对一家大型高科技产品制造商的研究发现,厂商若提高价格,并不会明显引起客户止步不前。我们的研究分析显示,公司若专注于提供及改善客户所重视的产品性能，便能提高价格，甚至提高市场占有率。这家公司于是调整它的市场策略,不再那么着重先前策略中所强调的技术性特色,改而强调其产品对客户事业提供的解决方法与价值。结果,这家高科技供货商的年营收出现了两位数的成长率,是过去许多季未能达到的绩效水平。同时,它的营收成长也造成竞争者的市场流失。 二、产品组合:在不自相残杀下确保获利。 在同一营销团队中的多位品牌经理人往往相互竞争,不仅是彼此竞争资源,也竞争相同的顾客群。这种最佳品牌胜出的方法,可能导致内部价格战,减损整个产品资产组合的订价力量。 对于大多数产品,顾客只能选择买或不买。但如今有愈来愈多的公司,提供购买者量身打造产品与服务的机会。当购买者可以自行点菜时,亦即他们可以从一篮子的不同特色与性能中挑选自己想要的内容时,最适合采用另一种价格模型:选单选择模型(menu choice modeling)。这是传统选择模型的一种延伸:产品设计的掌控权交到购买者手上,卖方决定提供哪些“元件”，并订定每种元件的价格,由买方自行挑选想要的组件。 选单选择模型非常有用,它让买方以点菜或大量采购方式,选购个别产品与服务组件,把价格最优化;它可以帮助公司评量对大量采购提供折扣与优惠的成效;它也可以帮助公司看出各组件特性的价值。事实上,光是让顾客能根据本身需要而量身选择,就已经有助于提高顾客的购买愿意,尽管购买的选择弹性,其实只不过是用来使买方的购买决策合理化的一个理由而己。 三、新产品:一开始就正确订价。 由于新产品与服务的生命周期营收和利润潜力有限,因此,了解顾客实际重视什么东西就越发重要。 一家电信公司原先的营销计划认为,应该对新增的服务项目实行市场价格水平的订价,但是分析结果却显示,在这些测试定价下,顾客并不认为这些新增服务有价值。事实上,.该公司若对新增服务采取这些定价,将会导致市场占有率流失:相反地若该公司免费提供这些附加服务,将有助于提高其市场占有率。 结果,这家电信公司用最适订价推出新增服务,等到市场更熟悉这些服务的利益与价值后,才提高价格。 四、市场区分:根据不同顾客区间订价。 乍看之下,统一订价似乎是正确之举。一家高科技产品厂商向来对整个市场订定一个合适的价格,但是,当我们深入检视顾客偏好时,立即发现三个不同顾客区间的价格弹性明显不同,目前的定价最适于其中一个顾客区问；对第二个顾客区间而言,有提高价格、增加利润的空间；但对第三个顾客区分,则是应该降低定价。 这家高科技公司于是针对不同顾客区分改变价格,这些改变很快使得产品的营收与获利提高。我们可以从这个例子