星港品牌轨迹.docVIP

星港个案（品牌轨迹） 首日 客务简报会（AM；30分钟） （欧杰主持。讲述创作背景，提出关键任务是确定一句SLOGAN。） 第一次动脑会（AM；90分钟；自由讨论；欧杰总结） 各文案提出自己的观点 吴峻华：幸福就是睡个好觉 / 我在这里渡过了1/3的人生 向海涛：成就生活，温馨品味 / 真正领先一步的生活 黄伟： 自然，舒适的身体感觉 / 给身体自然、舒适的支撑 / 家是港湾，床是小船 寻找突破口 （问题：如何给星港定位，客户方一直未能提供有力的支持） 分析（由欧杰提出几个突破口，由集体辩论）： 对手 雅兰——不同时空，追寻同一美梦 穗宝——诉求优质生活 星港——床垫之星，温馨之港 消费者对产品的关注点是什么？ 产品的硬性支持理由：品质（80000次抗冲击，定位在耐用方便 / 服务（追踪8年） 客户希望的品牌形象是什么？ 倡导健康优质的睡眠，建立专业化的品牌形象 落点选择： ？专业化 ？品牌形象 结论：为把问题说透，决定向客户推销系列片，多角度表现：纯品牌形象、品质、服务。 第二次动脑会（PM；60分钟；欧杰主持） 各文案阐述各观点 吴峻华：仍坚持“幸福就是睡个好觉”观点 向海涛：心灵之港，提出一种表现调性 黄伟： 成就更高品质的睡眠 / 身体感觉的品味 / 如爱之眠 / 睡眠的故事 扩宽思路 （欧杰提出问题：各诉求点没有参考策略依据，且较为平淡，尝试使用洞察或投射技巧） 睡优质健康床垫的人会怎样？ 正、反面诉求：正面（心灵之港、幸福就是睡个好觉） / 反面（地铁篇） 3、由欧杰与创作总监再讨论策略 第三次内提（OT；20分钟；创作总监参与） 吴峻华《智慧篇》故事；使用和尚为元素。 黄伟《X光篇》故事；未来时代，恐惧诉求。 向海涛《心灵篇》；选取原野与都市交替的镜头。 （欧杰：以上三篇，吴、向形成系列，黄跳开思路，辟新路径。） 次日 第四次内提（AM；60分钟；欧杰主持，从回顾轨迹发展开始） 各文案提出修改后的文案 吴峻华《智慧篇》；师傅和弟子的对答。 向海涛《心灵篇》；文案成形；用风筝隐喻LOGO。 黄伟 系列概念：你睡得好吗？ 系列1：好床垫，维持脊椎不变形 表现：X光片 系列2：舒适的床垫，一挨即入眠 表现：模仿记录片，演示事件的前后经过。 系列3：好床垫，使睡眠充足，精神好 表现：（反衬）美声唱法伴奏，一个个在庄重场合打呵欠的情景 系列4：好床垫，使腰身好 表现：1、举重，举起放不下，很狼狈 2、四只小天鹅的芭蕾舞，一名演员手举起放不下 3、守门员，手放不下，眼睁睁看球入网 夏莹 系列1：睡眠同吃饭一样重要 系列2：追求完美品质，成就生活。将企业理念融进去。 下一步 将CF形成系列，并分为：健康、服务、质量。 第五次内提（OT；20分钟） 文案已初见端倪，并可形成系列，其中两篇进行故事版工作。 仍未能找出表现策略的转换点。（问题：前端未有一致的、聚集的方向，自由发挥，各说各理。到此，我们只能从创意中找出策略的原点，进而反推出策略的逻辑包装） 单独沟通（欧杰、文案组长） 维持A系列：健康、服务、质量 整合B系列：健康、幸福、品味 第七次内提（OT；120分钟；欧杰主持） 这是一次最彻底的动脑会，解决“星港是什么”的问题。 1、会议目的：找寻能涵盖所有文案的广告语（多角度激发大家思路） 无方向发想： 不同追求，同一选择。 / 睡个好觉，星港床垫。 / 成就人生美梦。 仰卧之间，成就人生。 / 美梦之间，成就人生。 / 周公之友，星港床垫。 / 大家睡得好，才是星港好。 / 品味生活，从星港床垫开始。 已有升华，不是睡眠而已： 不同的梦想，同一的选择。（似雅兰的句式，但要超出这个境界） 人生美梦，你我成就。 生活与梦想无界。（已突破原来的思路） 梦想生活新界面。 确定文案（附后） 分为两个系列，A系列改为：幸福、品质、服务。 3、策略包装创意（附后） 提案过后说教训： 一开始未能按策略的“铁三角”进行思考，找出准确的定位。 创意的思路大多流于产品概念，而不能提到对品牌个性的思考。说睡眠就是睡眠，思路不开阔。 客户之所以确认方案一，主要的是定位准确，能多角度诠释品牌的主张，系列性强，风格一致。方案二的冲击力够大，但未能体现品牌主张，且形式较为分散。 从这个例子看出，什么是好创意？准确、合理就是好创意，而非创意本身。