市场营销第六章_价格.pptVIP

市场营销 金润圭 编著 高等教育出版社 （此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物） 第六章 价格 ?本章主要内容： ?定价理论 ?定价方法 第一节 定价理论 一、定价的理论依据 ?价值规律的理论是定价的依据。 ?价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。 ?价值是凝结于产品中的一般人类劳动或物化劳动。 ?价值规律的客观要求是社会必要劳动时间决定产品的价值，产品交换要按照等价原则进行。 二、影响定价的主要因素 （一）影响产品价格的内部因素 ?企业实力 企业价格决策的运用要以 强大的企业实力为后盾。资金 实力雄厚、技术力量强和装备 好的企业在定价方面比实力不 足的企业拥有优势。 ? 价格战就是企业实力的一种体现。 日系品牌索尼、夏普、松下等在液晶平板彩电领域集体策动价格战。实力相对薄弱、技术实力相对落后的国产品牌在国内彩电市场的主导地位正在削弱。另一个佐证是，夏普第8代液晶线投产后，首批采用8代液晶面板技术生产的52英寸液晶电视面市，售价49990元，比此前降低了10000元，批量生产导致的成本降低随即显现。 　　 面对日系平板电视策动的价格战，国产品牌的出路何在？能够通过开发新品、新功能，找到增值、保值的细分市场？ 如何定价？ ? 企业的经营政策 在制定价格时，企业必 须要考虑到其面向市场的各 种政策之间的协调一致。保 持政策的一致性，是妥善处 理各方面关系，树立良好的 企业形象的重要手段。 奔驰虽然定价很高，但 其树立了尊贵、典雅的形象， 成为一种身份的象征。 ?产品成本水平 产品成本是制定价格的最低经济界限。 收入（R）=产品价格 （P）×产量（Q）， 总成本费用（C）=固 定成本（F）+可变 成本（VQ）， 可变成本=产品单位可 变成本× 产量。 ?产品本身的特点 ?考虑的主要方面包括： 产品满足的需求层次； 产品的质量； 产品生命周期的不同阶段。 （二）影响产品定价的外部因素 ? 市场因素 根据市场竞争程度， 可以分为完全竞争、垄 断竞争、寡头竞争和完 全竞争。 不同的竞争类型会 产生不同的定价。 ? 需求因素 需求弹性是指价格变动引起的需求量相应变化的程度，反映需求对价格变动反应的灵敏度。 需求价格弹性（E）=需求价格的变化（%） /价格的变化（%）。 需求弹性的类型分为三种: （1）E=1； （2）E＞1； （3）E＜1。 ?竞争对手因素 ? 市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了上限和下线。在上下限幅度内，企业能把产品价格定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格水平。 ?走进超市，总是 会发现可口和百事形 影不离，价格也是保 持一致。一家降价， 另一家立刻会给与相 应。 ?政府政策因素 ?政府总是直接要 通过运用经济、法律 和行政手段对经济运 行进行调控，甚至直